Visa или MasterCard? Карту какой платежной системы выбрать? Кто на свете всех богаче? Анализ роста благосостояния в мире.

Банки в сети Интернет

До недавнего времени использование в банковской сфере глобальных сетей обслуживания (фактическим стандартом стал Интернет) шло со значительным отставанием по сравнению с другими секторами экономики. Это можно объяснить традиционной консервативностью банковского бизнеса, но в настоящее время наступает перелом в этой ситуации.

Действительно, сегодня Интернет весьма широко распространен. Безусловным лидером здесь являются США, где более 62% населения являются пользователями Интернета. Крупнейший в Европе рынок электронной торговли создан в Англии, ее объем в 1999 г. достиг 1,9 млрд долл. Четверть британских компаний подключена к системе Интернет. Ежегодный прирост количества семей — абонентов Интернета составляет 200%. Впечатляющих результатов добились и другие европейские страны. Согласно исследованиям Nua Internet Surveys, на конец марта 1999 г. доступ к сети Интернет имели в Исландии — 45% населения, Швеции — 38%, Финлянии — 28%, Дании — 22%. По тем же данным в Швеции насчитывается 3,6 млн пользователей Интернета, из них 3,1 млн подключаются к сети минимум 1 раз в месяц и 950 тыс. из них регулярно делают покупки в сети Интернет.

В России показатели потребления услуг Интернета гораздо скромнее. Так, по данным исследования The Internet Monitor (источник: www.iOne.ru, 2001 г.), только 9% жителей российских городов в возрасте от 16 до 64 лет имеют доступ в Интернет. Следует отметить, что 40% из них начали пользоваться Интернетом в нынешнем или прошлом году. В Москве этот показатель выше — 13,5%, но все равно низок по сравнению с приведенными выше данными.

Интереснее другое: по данным того же исследования, среднестатистический российский пользователь Интернета ненамного беднее среднего европейского пользователя (его доход, по этим данным, составляет около 10 тыс. долл. в год). С этой точки зрения оказание банками услуг через Интернет весьма перспективно с точки зрения приобретения далеко не самой бедной части клиентов.

Если банковские услуги оказываются через сеть Интернет, они подпадают под определение сетевого товара (подробнее см.: Бабаев А., Васин А., Куперман В. Сетевые товары в сетевой экономике // Банковские технологии. 2001. № 1. С. 50—52).

Напомним это определение.

Сетевой товар — это товар, потребительские свойства которого проявляются в процессе активного и осознанного взаимодействия его владельца посредством данного товара с одной или несколькими сетями обслуживания.

Банковские услуги, предоставленные через Интернет, полностью соответствуют этому определению.

Они также обладают основными свойствами сетевого товара (Бабаев А., Васин А., Куперман В. Указ. соч. С. 50—52):

Действительно, чем большее число клиентов и банков используют Интернет для управления счетами, тем более высокое качество этой услуги они получают. В идеале, если все банки и клиенты будут находиться в одной сети обслуживания, то все операции будут проходить практически мгновенно.

Цена продажи этих услуг также обычно невысока, поскольку себестоимость оказания банковских услуг через Интернет гораздо ниже, чем при традиционном способе их предоставления.

Совместимость услуг, предоставляемых различными банками через Интернет, обусловлена самой идеологией работы Интернета, т. е., чтобы получать такие услуги от различных банков, клиенту требуется один компьютер и одно подключение к Интернету.

Во всем мире сейчас отмечается беспрецедентный рост объема банковских услуг через Интернет. Это можно объяснить действием сетевого эффекта — электронный рынок Интернета открыт и доступен в любой точке мира; чем большее количество клиентов и банков подключаются к системам расчета через Интернет, тем более широкие возможности возникают для сетевого управления финансами. Соответственно (согласно действию сетевого эффекта), возрастает потребительская стоимость этих услуг (как для банков, так и для их клиентов). Так, за 1999 г. объем расчетов банков через Интернет удвоился.

По оценкам Wells Fargo (американский банк, оказывающий услуги через Интернет), онлайн-потребители для банков являются более выгодными клиентами, чем обычные: доход банка от операций с ними в среднем на 50% выше, чем от обычного клиента, сальдо по их счетам выше на 20%, они используют различных банковских продуктов в среднем на 50% больше. При этом издержки обслуживания таких клиентов ниже в среднем на 14% (в основном за счет сокращения транзакционных издержек).

Использование банком Интернета для оказания клиентам различных услуг почти автоматически повышает конкурентоспособность банка благодаря усилиям по освоению нового рынка, внедрению новых технологий обслуживания и т. д.

Положительные стороны использования Интернета и других сетей массового обслуживания в различных сферах деятельности (в том числе и банковском бизнесе) с точки зрения конкурентоспособности вполне укладываются в модель конкурентных преимуществ профессора Гарвардского университета М. Портера (Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ./Под ред. и с предисловием В. Д. Щетинина. М.: Международные отношения, 1993). Сущность использования сетей обычно описывается с помощью концепции массовой кастомизации (mass customization), т. е. ориентацией на запросы и привычки потребителя. Исходным пунктом концепции является тезис, что фирмы могут получить конкурентные преимущества, только уделяя особое внимание широкомасштабной дифференциации своей стратегии (в частности, используя возможности Интернета).

Ф. Эванс из Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group) в рамках своей теории разрушения (deconstruction theory) показывает, как стратегии массовой кастомизации и дифференциации могут быть реализованы через сети обслуживания. По его мнению, при традиционных методах обслуживания, получения и обработки информации возникает альтернатива между финансовым состоянием (в первоисточнике употреблен термин richness, богатство) и сферой охвата потребителей. При традиционном подходе продавец услуги или товара может работать с клиентами лично или по телефону. При этом даже если он работает с максимальным профессионализмом, его возможности ограничены с точки зрения сферы охвата рынка, поскольку в каждый момент времени он работает с единственным клиентом.

При реализации и обслуживании сетевых товаров это противоречие снимается. Сети позволяют разъединить поток информации и физические контакты между продавцами (здесь термин «продавец» имеет достаточно общий характер, может подразумеваться любой клерк, продающий сетевые услуги, в том числе и банковский служащий), что разрушает традиционную архитектуру бизнеса.

С другой стороны, этот подход вступает в определенное противоречие с концепцией конкурентных сил М. Портера. При определении прибыльности отрасли М. Портер выделяет пять сил, которые на нее влияют:

М. Портер полагает, что благодаря развитию информационных технологий и сетей обслуживания возможно создание иных взаимосвязей в цепочке создания стоимости, что обеспечит новый подход в формировании конкурентных преимуществ.

С точки зрения банковского бизнеса это выглядят следующим образом:

С точки зрения приобретения банком новых клиентов оказание услуг через Интернет также является весьма перспективным делом. В настоящее время клиенты стали более образованными, у них появились новые запросы. Как правило, клиенты уже не удовлетворяются только обслуживанием сберегательных счетов, им требуется более широкий спектр банковских продуктов. Интернет обеспечивает высокую степень прозрачности разных продуктов, предлагаемых различными банками, так как потребитель может внимательно изучить содержащуюся на сайтах информацию о банках, оказываемых ими услугах, ценах на эти услуги и т. д. и выбрать по итогам такого анализа наиболее приемлемый для себя вариант.

Наибольший опыт в оказании банками услуг через Интернет накоплен в США, но этот опыт весьма неоднозначен. Так, Bank of America, лидировавший по числу онлайн-клиентов в 1999 г., предоставляет сравнительно узкий круг услуг — платежи по векселям, кредитные карточки, услуги брокерам. В то же время второй по количеству онлайн-клиентов американский банк Wells Fargo имеет более широкий спектр услуг — платежи по векселям, кредитные карточки, ипотечные кредиты и другие займы. Это противоречие показывает, что в настоящее время этот рынок не является насыщенным и клиенты готовы потреблять сетевые услуги в самых различных формах, что открывает хорошие возможности для банков по освоению этого рынка.

Однако существует определенное противоречие, которое нельзя не учитывать при оказании финансовых услуг через Интернет: это безопасность проведения операций. С одной стороны, Интернет идеологически является открытой системой с неограниченными возможностями доступа. С другой — проведение финансовых операций требует максимальной конфиденциальности и защиты информации. В связи с этим интенсивно ведется разработка все новых систем защиты информации в Интернете. Но, несмотря на это, всегда следует помнить, что пространство Интернета огромно и никакое физическое или юридическое лицо не несет ответственности за то, что происходит в этом пространстве. Тем не менее потенциал сетевых финансовых рынков огромен, и отказаться от его использования не решится никто, иначе можно просто потерять всех своих клиентов.

При привлечении клиентов к использованию в общении с банками услуги Интернета, необходимо учитывать, что такой подход несет в себе несомненную новизну для клиентов. При этом потенциальная клиентская база может быть сегментирована в соответствии со следующими известными принципами:

Аналогичная сегментация может быть применена и к банкам, изучающим возможности оказания услуг через Интернет.

Ситуация такова, что сейчас основную массу потребителей банковских интернет-услуг составляют клиенты, относящиеся к первой категории. Тем не менее можно констатировать, что процесс уже пошел и не стоит опаздывать. Вполне вероятно, что тот, кто рискнет сегодня, может получить серьезное конкурентное преимущество и успеет занять значительную долю рынка.

Понятно, что любой клиент представляет собой ценность, ради завоевания которой необходимо затратить определенные усилия, но наиболее ценной и массовой для банка является категория «прагматиков». Но для освоения этой части клиентской базы необходимо поработать и с первыми двумя.

Приобщение клиентов к получению услуг через Интернет может занять годы, но когда таких клиентов будет достаточно много, то в результате сетевого эффекта дальнейший процесс пойдет лавинообразно. Подобная ситуация наверняка знакома многим банкам, которые занимаются эмиссией пластиковых карточек. Очень трудно продать первую карточку, но когда их выдано уже много, заключение договоров с новыми клиентами из разряда знаменательного события переходит в категорию рутинной работы.

Александр Бабаев


НОВОСТИ

18 декабря 201715 декабря 201714 декабря 201713 декабря 2017

Статьи, интервью, публикации