Маркетинг банковских услуг для частных клиентов

Олег Смородинов

До августовского кризиса 1998 г. очень немногие российские банки делали акцент на работу с частными клиентами. Работа с физическими лицами рассматривалась как вотчина Сбербанка России, традиционно выполняющего функции сборщика средств населения. Для частных же банков основным источником дохода являлось обслуживание юридических лиц и потребностей государства. Существовавшая в тот период макроэкономическая среда позволяла коммерческим банкам размещать привлеченные средства предприятий и организаций на высокодоходных рынках государственных ценных бумаг, краткосрочных межбанковских кредитов и валютных операций.

В послекризисный период фактическая ликвидация или провал ряда высокодоходных рынков и финансовых инструментов (ГКО, межбанковские кредиты) в сочетании с погашением инфляционных процессов привели российские кредитно-финансовые институты к существенному ограничению возможностей в получении сверхприбыли. Параллельно с этим происходило ужесточение конкурентной борьбы за наиболее крупные и стабильные источники привлеченных средств, что приводило к предоставлению юридическим лицам более льготных условий обслуживания. Определенная стабилизация экономической и финансовой ситуации в 1999—2001 гг. позволила банкам обеспечить достаточно устойчивый рост денежных поступлений от юридических лиц. Однако вследствие резкого падения маржи на финансовых рынках и снижения уровней тарифов на услуги российские банки столкнулись с тенденцией снижения прибыльности бизнеса.

Очевидно, что, помимо средств предприятий и государства, наиболее крупным источником привлеченных средств могут быть накопления частных лиц. Столь же очевидно, что российские банковские учреждения к настоящему времени не смогли решить проблему привлечения средств населения и их эффективного использования. Во многом решение этой проблемы упирается в факторы, находящиеся вне контроля банков: низкие доходы населения, недоверие частных клиентов к коммерческим банкам, неадекватность правовых механизмов, издержки в политике Центрального банка РФ, дороговизна и ненадежность телекоммуникаций, отсутствие института кредитных историй и др. Вместе с тем даже в условиях сложной внешней среды российские кредитно-финансовые учреждения имеют возможности для эффективной работы с частными клиентами при условии выработки адекватной стратегии и проведения соответствующего маркетинга.