Сетевые товары в сетевой экономике

Стратегия действия на рынке производителей и продавцов сетевых товаров

Основой стратегии поведения на рынке производителей и продавцов сетевых товаров является парадоксальный, на первый взгляд, тезис:

Быть монополистом на рынке сетевого товара экономически не выгодно.

В качестве доказательства предлагаются следующие факторы:

• Дополнительным свойством сетевых товаров и сетей их обслуживания является тенденция к объединению сетей обслуживания разных групп сетевых товаров и взаимоприсваивание разными группами сетевых товаров потребительских качеств друг друга. Примером может служить электронная почта и чат в Интернете (свойства телефона). Обратный пример — возможность выхода в Интернет непосредственно с сотового телефона. Таким образом, можно обозначить уже существующую тенденцию создания и выхода на рынок универсального единственного сетевого товара, обладающего всеми необходимыми сетевыми потребительскими качествами. Создание такого товара предполагает тесное сотрудничество производителей различных групп сетевых товаров в плане выработки единых стандартов. Монополист же в попытках объять необъятное может остаться на обочине научно-технического прогресса.
• В силу увеличения потребительской стоимости сетевого товара существует эффект роста темпов продаж сетевого товара по мере роста объема продаж. Таким образом, чтобы минимизировать время выхода на режим окупаемости проекта, а также снизить затраты на создание сети обслуживания, адекватной количеству проданных единиц сетевого товара, необходимо присутствие на данном рынке одновременно нескольких продавцов.

Особенности тарифной политики при продаже сетевых товаров

В силу указанных специфических свойств сетевых товаров необходим их учет при разработке тарифной политики для обеспечения получения максимальной прибыли от их продажи.

Перечисленные в определении свойства сетевого товара являются основой для формирования тарифных планов при продаже сетевого товара потребителям. Ограничителем является максимальная суммарная плата, получаемая с владельцев сетевого товара, при которой обеспечиваются массовые продажи.

В тарифный план сетевого товара входят следующие позиции:

• оплата при первоначальной продаже товара — возникает при принятии потребителем решения о покупке сетевого товара (например, при принятии решения о подключении к сетям сотовой связи необходимо купить сотовый телефонный аппарат, при подключении к Интернету необходимо купить компьютер и т. д. Оплата производится владельцем сетевого товара однократно в момент принятия решения о покупке сетевого товара и, возможно, при появлении на рынке его новых моделей;
• абонентская плата — возникает в силу того, что использование сетевого товара носит со стороны его владельца активный характер. Абонентская плата всегда возлагается на владельца сетевого товара. Оплата взимается систематически и периодически, ее размер не зависит от интенсивности использования сетевого товара его владельцем;
• плата за транзакцию — (здесь и далее под транзакцией понимается любая активная операция в точках обслуживания сетевого товара) возникает при каждой совершенной транзакции. Плата за транзакцию берется с владельца сетевого товара и с владельца точки обслуживания сетевого товара. Оплата производится по мере использования сетевого товара, зависит от частоты и объема потребления (например, оплата Интернета в зависимости от объема получаемой информации);
• штрафы — возникают при нарушении правил использования сетевого товара или его утрате. Оплата производится по факту возникновения нарушения. Вариант — владелец сетевого товара отказывается платить предусмотренный тарифным планом штраф, при этом он наказывается путем его включения в черный список, таким образом он навсегда или на определенное время лишается права использования данного сетевого товара.

По поводу штрафов можно выдвинуть предположение, что с развитием производства и потребления сетевых товаров возникнет особое законодательство, определяющее правила поведения владельцев сетевых товаров в информационно-экономическом пространстве, а лишение прав пользования сетевым товаром члена общества будет равносильно тому, что он станет изгоем общества, в значительной степени ограниченным в своих правах. Этот аспект весьма любопытен, но его исследование не входит в задачу авторов.

Таким образом, доход продавца сетевого товара определяется по следующей формуле:

I = F(O, A, T, P), где:

I — доход продавца, получаемый от продажи и обслуживания сетевого товара;
O — доход продавца от первоначальной продажи сетевого товара;
A — абонентская плата;
T — плата за транзакции;
P — штрафы.

Определение функции F является маркетинговой задачей при продаже сетевого товара. Строго говоря, функция может быть разной для разных групп потребителей сетевого товара. Так, например, обычной практикой является выделение группы VIP-потребителей, которые вносят только абонентскую плату. Все остальное они получают бесплатно (в том числе бесплатное восстановление сетевого товара при его утере).

Математическое описание динамики продаж сетевого товара

Для наглядной иллюстрации и моделирования динамики продаж сетевого товара удобно использовать известную модель мобилизации, которая описывает вовлечение людей в процессы какого-либо участия (подробнее можно ознакомиться, например: Арсеньев Ю. Н., Шелобаев С. И. Оптимизация банковских процессов и принятия решений // Моногр. /Под научной ред. докт. техн. наук, проф. Ю. Н. Арсеньева. М.: Высшая школа, 1999. С. 609). В простейшем случае в качестве основной идеи моделирования можно использовать следующее уравнение:

V(t + 1) = (A + Z1) + (B + Z2)*V(t),

где V(t + 1) — прогнозируемый объем продаж сетевого товара в следующий отчетный момент времени;
V(t) — достигнутый объем продаж сетевого товара в текущий отчетный момент времени;
A, B — константы, определяющие динамику продаж сетевого товара;
Z1, Z2 — случайные переменные, определяющие естественные случайные колебания динамики продаж сетевого товара.

Следует отметить, что приведенная модель описывает период продаж в условиях ненасыщенного рынка, т. е. именно в тот период, когда действует сетевой эффект.

Пример сетевого товара в финансовом секторе экономики

Глобализация экономики на всех уровнях впрямую затрагивает и финансово-кредитную сферу, инициируя предложение банками для своих клиентов сетевых товаров. Одним из них являются пластиковые карточки, которые полностью удовлетворяют формальному описанию сетевого товара.

Рис. 3 демонстрирует проявление сетевого эффекта. Первый график показывает динамику продаж пластиковых карточек в условиях отсутствия конкуренции, а второй — при наличии одного конкурента. Данные, на основании которых строились графики, являются реальными и представляют собой динамику продаж пластиковых карточек в двух районных центрах Тульской области, обладающих примерно одинаковыми экономическими потенциалами. Эмиссия пластиковых карточек проводилась в условиях одинаковой тарифной политики. Очевидно, что в случае наличия конкуренции имеется явно выраженное проявление сетевого эффекта.

Предлагаемые авторами статьи подходы могут помочь специалистам, занимающимся изучением рынка различных групп сетевых товаров, при определении направления инвестиций и маркетинговой политики.