Юрий Демидович
«Золотой век локальных решений еще впереди...»

М. К.: Как бы вы оценили состояние российского карточного рынка в целом?

Юрий Демидович: Подавляющую долю эмиссии международных карточек представляют «дешевые дебетовые электронные продукты» — Cirrus/ Maestro и VISA Electron, реальных же кредитных карточек в России очень мало. При этом у нас необъяснимо большое количество in-house процессингов, и, как это ни парадоксально выглядит на первый взгляд, крайне не развитый торговый эквайринг, 80% которого — это эквайринг иностранных карточек. Что же касается географии рынка международных карточек, то 80% его — это два города — Москва и С.-Петербург. Большинство карточных проектов, запущенных банками, экономически нерентабельны.

Наряду с этим значительную долю рынка занимают локальные проекты в рамках платежных систем «Золотая Корона», «СБЕРКАРТ» и ряда других. В этих проектах много примеров, когда карточки эффективно работают в качестве реального инструмента безналичных платежей.

Основной проблемой, сдерживающей развитие карточного рынка, является отсутствие бизнес-планирования и экономических расчетов окупаемости проектов.

Мы провели небольшое исследование мотивов, факторов, определяющих решение банка о концепции развития своего карточного бизнеса. Руководители карточного направления российских банков в ответах на вопрос: «Что определило ваше решение выбрать ту или иную платежную систему, продуктовый ряд, инвестировать средства в создание собственного процессинга и т. д.?» — не то чтобы ставят соображения рентабельности и результаты экономического анализа на последнее место, а вообще не называют их в качестве факторов принятия решения. Более того, и руководство банков не требует от менеджеров, ведущих карточные проекты, расчетов окупаемости. Карточный бизнес рассматривается как чисто имиджевый, изначально затратный инструмент или, что еще хуже, как некая повинность, которую накладывает на банк сам факт наличия у него, скажем, генеральной лицензии. «Банк мы или не банк? А раз банк — значит должны иметь в своем арсенале международные карточные продукты». Надо вступать в международные платежные системы и обзаводиться собственным процессингом. Как это ни странно, но именно такие соображения стоят на первом месте в рейтинге «факторов принятия решения». Зачем дальше развивать бизнес? Мы и так за эти годы потратили уйму денег, карточки же свои у нас уже есть, что еще надо?.. Банк не будет осуществлять дальнейшие активные инвестиции в нерентабельный проект. Полагаю, что во многом в этом и кроется причина того, что настоящей системы безналичных платежей у нас в России нет. Трудно найти всему этому рациональное объяснение. Ведь банки, пожалуй, — самые прагматичные организации. Банки не выдают кредиты под заведомо нерентабельные проценты, не предлагают клиентам вклады, стоимость привлечения которых выше дохода от использования привлеченных средств. И никаким всемирно-известным логотипом или брэндом их этого делать не заставишь. А вот карточные проекты себе в убыток — сплошь и рядом. Если бы банки относились к карточкам как к нормальному банковскому продукту, который должен приносить прибыль, то динамика развития рынка была бы совсем иной.

Следствием такого сложившегося менталитета карточного рынка является то, что единственным критерием выбора карточного продукта становится узнаваемость и распространенность брэнда. В результате рынок заполняется карточками и технологиями, которые предлагают банкам международные платежные ассоциации. В свою очередь, банки навязывают клиентам не то, что им нужно, а то, что у банка есть. Рынок начинает жить по нерыночным, неэкономическим законам.

М. К.: По статистике на российском рынке лидируют Visa International и MasterCard International. Означают ли ваши слова, что вы считаете международные карточки малопригодным для российских условий финансовым инструментом и что международные платежные системы работают в России нерыночными методами?

Юрий Демидович: Прежде всего, хотел бы заметить, что лидерство в России Visa и MasterCard относительно. Во-первых, в России присутствует целый ряд национальных платежных систем, число карточек в которых и обороты каждой из которых практически сопоставимы с аналогичными показателями международных платежных систем. Суммарное же количество карточек и суммарные обороты по карточкам российских платежных систем значительно превосходят соответствующие показатели Visa и MasterCard вместе взятых. А если посмотреть за пределы Москвы и Санкт-Петербурга, где, как я уже говорил, сосредоточено 80% бизнеса международных платежных систем, то картина меняется драматически, там лидерство, безусловно, за продуктами локальных платежных систем.

Во-вторых, какие показатели брать для определения лидерства? Разные критерии дают разные рейтинги. Я бы предложил взять за основу не просто количественные параметры эмиссии, а показатели эффективности проектов. Например, годовой торговый оборот одного только МАК-банка на 50 000 локальных карточек в Якутии превышает суммарный торговый оборот всех 2,6 млн Maestro, эмитированных всеми российскими банками, в три раза, хотя в карточных рейтингах МАК-банк вообще не упоминается. Это то, что касается вопроса лидерства.

Я не считаю, что международные карточки малопригодны для российских условий. Международные карточки так же пригодны в России, как и в любой другой стране. Просто помимо рынка международных карточек в России, так же как и в любой другой стране, существует местный и локальный рынок, который требует иных подходов, других функциональных решений и продуктов, которых нет в арсенале международных платежных систем. Если бы карточки международных платежных систем были универсальны и для международных и для локальных рынков, то других карточек в мире уже бы просто не существовало.

Дело, конечно же, не в том, что Visa International и MasterCard International не могут предложить решения для локальных рынков. Их квалификация и опыт не вызывают ни у кого сомнения. У них в активе финансовые и производственные ресурсы сотен ведущих мировых компаний, разработчиков технологий и поставщиков оборудования. Если бы они поставили себе такую цель, мы давно бы уже имели широкий выбор, скажем, офлайновых международных карточек. Полагаю, что специфика локальных рынков лежит за рамками интересов международных платежных систем, так же как, например, специфика городского транспорта лежит за рамками интересов Международной Ассоциации авиаперевозчиков. Глобальные международные ассоциации решают в первую очередь глобальные задачи обеспечения международных операций. Для этого необходимы единые для всех стран и континентов правила и технические спецификации. Подход международных платежных систем к локальным рынкам следующий: если наши продукты плохо работают у вас за Уралом, то это не наша, а ваша проблема, мы готовы ждать, пока вы найдете силы и средства, чтобы привести свои рыночные условия в соответствие с нашими требованиями.

Рыночными или не рыночными методами действуют международные платежные системы? Пожалуй, рыночными… Ведь рынок — это свобода выбора. И если российские банки для реализации локального проекта выбирают международный брэнд, даже зачастую сознавая неэффективность этого продукта для своего конкретного проекта, то это — тоже выбор. Значит, у нас такой рынок… Конечно, и Visa, и МasterСard в полной мере осознают вес и значение своего брэнда и активно используют его как инструмент развития своих рынков в России. Нам же приходится использовать другие аргументы, и главный из них — эффективность и рентабельность проектов.

М. К.: А не характерен ли процесс вытеснения локальных решений и для всего мирового карточного рынка? Особенно в связи с грядущей миграцией международных платежных систем на платформу EMV?

Юрий Демидович: А скажите, как EMV-миграция влияет на структуру карточного рынка? Как существовали на нем международный, национальный и локальный сегменты, так и продолжают существовать. Что нового с точки зрения банка и его клиентов дает EMV-миграция? Как EMV-миграция может кардинально поменять структуру рынка? Вместо дешевых магнитных терминалов и импринтеров с голосовой авторизацией (которая иногда, кстати, спасала у нас положение в торговле) банки будут покупать более дорогие EMV-теримналы. Вместо дешевых магнитных карточек банки будут покупать гораздо более дорогие EMV-совместимые карточки. Стоимость бизнеса значительно возрастает, требования к инфраструктуре ужесточаются, а новых клиентов от внедрения EMV не появится. Дополнительного бизнеса для банков EMV-миграция сама по себе не приносит. Напротив, те проекты, которые были малорентабельны на магнитных карточках, могут стать совсем нерентабельными на продуктах EMV. В рамках EMV-миграции международные системы решают свою основную проблему — безопасность в системах с технологически отсталыми «полосатыми» карточками. А дешевого 100% офлайнового терминала, который так нужен в российских условиях, у них как не было, так и нет.

Банки с нетерпением ждали появления международных смарт-карточек, связывали с ними свои стратегические планы, так как полагали, что эти карточки будут обладать всеми достоинствами уже известных им локальных смарт-решений плюс еще одним драгоценным достоинством — международным брэндом. Ведь это отечественные разработчики, первыми внедряя на российском рынке смарт-карточные технологии, разработанные по требованию и запросам этого рынка, показали преимущества кастомизированных решений на базе микропроцессорных карточек. Не секрет, например, что российские банки долгое время полагали, что все смарт-карточки подразумевают возможность работы в офлайновой инфраструктуре. Их требования к разработчикам локальных систем были так сформулированы, они отражали практические требования нашего рынка. Банки связывали отсутствие офлайна в международных карточках с технологическими ограничениями магнитной полосы: «вот начнут международные платежные системы предлагать смарт-карточки, тогда мы будем иметь все: и соответствие требованием нашего рынка, и международный брэнд». На деле все оказалось не совсем так. И так будет всегда. Это отражение диалектической сущности, если хотите. Как бы ни развивались международные EMV-продукты в дальнейшем, они будут в первую очередь отражать требования всех десятков тысяч банков — членов международных платежных систем, а значит, далеко не в полной мере соответствовать требованиям каждого из этих тысяч банков в отдельности.

Еще хотелось бы отметить, что EMV-миграция не усложняет, а, наоборот, содействует развитию локальных смарт-карточных проектов. Под давлением международных платежных систем российские банки шаг за шагом осуществляют апгрейд своей терминальной сети на EMV-терминалы. Любой установленный EMV-терминал технически готов для обслуживания и локальных микропроцессорных карточек. Вопрос приема локальных карточек решается на уровне программного обеспечения. Если раньше наши терминалы были дороже «магнитных», что было аргументом не в нашу пользу, то сейчас вопрос отпал сам собой. Любой банк, установив EMV-терминал, заинтересован максимально быстро окупить свои инвестиции за счет увеличения торгового оборота на нем, а значит, принимать как можно больше карточек различных платежных систем, в том числе и локальных.

М. К.: Означает ли ваш ответ, что вы не видите перспектив у стандарта EMV?

Юрий Демидович: Напротив, альтернативы международным EMV-карточкам нет, вопрос решен. Конечно, будет еще много проблем и вопросов на пути EMV-миграции. Visa и MasterCard еще не раз изменят спецификации своих EMV-продуктов (VISA Easy Entry, VSDC, VSDC+, M-Chip Lite, M-Chip Select, M-Chip 4 и т. д.). Ведь речь идет о первой в истории международных платежных систем глобальной смене технологии.

Однако всякому проекту свое время и, главное, свое место. Сегодня перевод на микропроцессорную платформу международных карточек для VIP-клиентов, наверное, оправдан — остатки на счетах и обороты таких клиентов позволяют выдавать им и дорогие карточки. Зато не будет риска проиграть charge-back по операциям этих клиентов за рубежом. Терминал в хорошем отеле или дорогом ресторане в Москве тоже должен быть EMV-терминалом, чтобы не проигрывать charge-back по операциям с картами иностранных эмитентов. Банкоматы должны претерпеть EMV-upgrade по соображениям безопасности. Но вот в необходимости сегодня же заменить магнитные VISA Electron и Maestro в уже запущенных «зарплатных проектах» я далеко не уверен. (Подчеркиваю — сегодня.) Проблема безопасности в таких, по сути, локальных проектах так остро не стоит, сотрудники заполярных предприятий за рубеж не ездят, иностранцы в рабочей столовой появляются редко, а на проходную, где стоит банкомат по выдаче зарплаты, их вообще не пускают. Есть смысл подождать пока EMV-оборудование и технологии будут проверены практикой, стабилизируются спецификации EMV-продуктов, закончится череда апгрейдов программного обеспечения, стоимость EMV-совместимых карточек и терминалов упадет.

М. К.: А имеет ли, на ваш взгляд, смысл в принципе говорить об окупаемости карточного бизнеса в российских условиях? Ведь он строится в основном на зарплатных проектах, которые по сути своей есть лишь дополнительная услуга для корпоративных клиентов.

Юрий Демидович: На мой взгляд, система автоматизации выдачи заработной платы на предприятии и система безналичных расчетов — суть две большие разницы. И то и другое имеет право быть. Но в первом случае вообще все равно, какая технология используется, лишь бы все было удобно, надежно и, главное, недорого. Сотруднику предприятия переводят зарплату на счет, он не стоит в очереди в кассу, а получает ее в банкомате — и все. Для автоматизации процесса выдачи зарплаты на предприятии не нужно вступать в международную платежную систему, тем более покупать и сертифицировать свой процессинговый центр и т.д. Банкомат, стоящий на проходной, можно легко подключить к бэк-офису банка напрямую, так же как к ней подключен АРМ кассира/операциониста банка. Ведь не о чем другом, кроме как об «автоматизированном кассире» здесь речь не идет.

Если же банк ставит целью в разы увеличить среднемесячные остатки на счетах сотрудников предприятия, перевести значительную долю наличного денежного оборота в городе на безналичные операции, извлечь большую прибыль от торговых комиссий, то карточка в руках сотрудника предприятия должна работать как инструмент безналичных расчетов. Подход к решению этой задачи должен быть другим. Во главу угла должны быть поставлены соображения того, какая технология позволит на практике реализовать эти задачи, какой вариант построения системы позволит окупить вложения за пару лет. При этом очевидно, что окупаемость проекта возможна лишь при условии создания соответствующей инфраструктуры расчетов — т. е. для окупаемости каждого конкретного проекта существуют определенные необходимые пороговые инвестиции в терминальную (!), а не в банкоматную сеть. И здесь становится очень важным, сколько стоит создать инфраструктуру безналичных расчетов, насколько активно клиенты смогут использовать карточки в торговле, там, где они привыкли оплачивать свои ежедневные покупки, сколько стоит каждая операция. Технологии — финансовые и информационные — выходят на первый план. Главное, чтобы банк отдавал себе отчет в том, что он собирается делать, какой бизнес развивать — автоматизировать выдачу зарплаты для своего корпоративного клиента или серьезно заняться новым розничным бизнесом — созданием системы безналичных расчетов. И то и другое имеет место быть. И для и того и другого есть свои экономически-оправданные решения. Правда, и для того и для другого есть и экономически неоправданные решения.

М. К.: Однако согласитесь, что цели, о которых вы говорите применительно к карточным проектам, далеко не всегда реально стоят перед банками. Часто задача сводится именно к автоматизации выдачи заработной платы.

Юрий Демидович: Если так, тогда этот вопрос не по адресу. Тогда банкам надо обращаться не к карточным компаниям, а к поставщикам систем автоматизации банковской деятельности — R-Style. Diasoft и т.д. Я не вижу, какое отношение имеют карточные технологии построения систем безналичных расчетов к решению задачи автоматизации выдачи наличных со счета.

М. К.: Неужели российский рынок столь безнадежен?

Юрий Демидович: Ни в коем случае. То, что сейчас происходит, можно рассматривать как своеобразную плату за опыт, приобретаемый нашим карточным рынком и его участниками. По крайней мере, в профессиональной среде наметилась тенденция если не к коренному пересмотру позиций, то хотя бы к критической оценке ситуации. Надеюсь, что в наступившем году приоритеты поменяются: карточки начнут рассматривать как потенциально высокодоходный банковский инструмент, а имиджевые соображения при принятии решения уступят место соображениям бизнеса, экономическим расчетам эффективности.

М. К.: Часто приходится слышать мнение, что, делая ставку на международные платежные системы, банки решают важную стратегическую задачу. В этом случае на базе реализуемых сегодня зарплатных проектов проще в будущем построить полноценный карточный бизнес и вывести выданные карточки «во внешнюю среду». Как бы вы прокомментировали это утверждение?

Юрий Демидович: Согласен, это часто звучащий тезис: «начнем на Maestro с выдачи зарплат, а потом двинемся в торговлю». Это звучит самообманом, если только банк не ставит перед собой задачу оснастить все прилавки мелко-розничной торговли в городе телефонной связью. Обеспечить обслуживание электронных онлайновых карточек у каждого городского прилавка, где сотрудники предприятия покупают продукты, пока никто в России не смог. Этого не произошло за последние 10 лет внедрения таких проектов, полагаю, что ситуация корченым образом не изменится и в следующие 10 лет. Статистика торгового оборота по всем таким зарплатным проектам свидетельствует об этом наглядно. Более десяти лет ведущие российские банки пытаются вывести онлайновый карточные продукты в торговлю. И несмотря на бурное развитие в стране телекоммуникационной отрасли, в том числе и сотовой связи, пока что эти карточки в торговле не работают.

На последнем Форуме по платежным картам в Москве неоднократно звучала обеспокоенность всех участников карточного бизнеса состоянием дел в области торгового эквайринга. Лишь 10% всего оборота по карточкам в России приходится на торговые операции, 80% из них — на карточки, эмитированные за пределами России. Прибавьте к этому тот факт, что 80% карточного бизнеса сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге, и вы получите действительно печальную картину — безналичных карточных платежей по международным карточкам российских эмитентов, в нормальном смысле этого слова, у нас в стране практически нет.

Если вы просуммируете торговые обороты по всем выданным в России зарплатным карточкам Maestro и Visa Electron, вы получите цифру, меньшую, чем торговый оборот одного единственного банка, ведущего хороший зарплатный проект, скажем, в 50 тыс. карточек и использующего офлановую микропроцессорную технологию. Примеров таких локальных проектов вы найдете много: и в платежных системах «Золотая Корона» и Accord Card, и у наших клиентов. Полагаю, нет смысла сравнивать объем инвестиций за последние 10 лет всех российских банков — членов Visa International и MasterCard International в реализацию зарплатных проектов на карточках Electron и Maestro с инвестициями одного банка в запуск локального проекта в 50 тыс. карт в отдельно взятом городе, реализованного, кстати, всего за один-два года.

Интересен ли самим международным платежным системам такой рынок, который они строят в России? Рынок, где торговый оборот по 5 с лишним миллионам карточек составляет цифру порядка 20 миллионов долларов в год? Представляет ли интерес для банка клиент, который тратит «безналичным образом» в среднем лишь 4 доллара в год (!), а всю зарплату снимает через банкомат в день начисления? Можно ли в таких условиях окупить затраты на карточный бизнес?

Международные платежные системы оперируют цифрами в сотни миллионов карточек и десятки тысяч банков-участников. Они имеют колоссальные финансовые и политические ресурсы. Если бы Visa International или MasterCard International захотели создать продукт, адаптированный под требования российского рынка, они, без всяких сомнений, сделали бы это.

Проблема в том, что, работая на глобальном уровне, они исповедуют обратный подход: рынок должен меняться так, чтобы имеющиеся продукты могли на нем эффективно работать. В частности, проблемы с эквайрингом в России, с их точки зрения, вызваны ужасающим состоянием телекоммуникаций.

Однако привести наземные сети связи в России к европейскому и, тем более, американскому уровню не проще, чем поменять наш климат или развернуть сибирские реки. Менять рынок под требования карточных продуктов гораздо сложнее, дороже и дольше, чем адаптировать карточные продукты под условия рынка.

Наши коллеги по цеху — поставщики локальных смарт-карточных проектов могут похвастаться уникальными результатами многих своих клиентов. Таким образом, я не говорю об исключительности нашей технологии, я лишь подчеркиваю разницу в подходе. Мы создаем продукты для этого рынка, а не пытаемся убедить рынок в необходимости подстраиваться под наши технологии.

Есть и еще один важный момент. Многие российские банки сегодня заняты территориальной экспансией: они приходят на региональные рынки и предлагают предприятиям, в частности, и карточные зарплатные схемы. Используя стандартные банковские продукты в качестве зарплатных карточек, региональные банки рискуют потерять клиентов просто потому, что пришедший на их рынок большой московский банк сможет предложить их клиентам тот же самый продукт, но на «тридцать центов дешевле». Таких примеров сколько угодно.

Если же карточная технология, задействованная на конкретном предприятии, максимально адаптирована под потребности этого предприятия, если она стала атрибутом повседневной жизни сотрудников предприятия и их семей, если помимо платежных приложений зарплатная карточка несет какие-либо дополнительные функции (лоялти, учет рабочего времени, спецпитание, талоны на бензин и т .п.), банк никогда не потеряет этого клиента. Уникальность финансового продукта, таким образом, становится гарантией стабильности отношений между банком и предприятием. Кроме того, благодаря правильно выбранной функциональности в соответствии с бизнес-задачами, такой продукт служит источником дополнительных доходов для банка и поднимает рентабельность его карточного бизнеса.

Что же касается международных и межрегиональных платежей, тех, где международные карточки действительно «работают», то их доля в российских условиях не превышает 10%. И совершаются они, как правило, весьма узкой группой клиентов, для которых банк может при необходимости выпустить международные карточки. Однако для этого не нужно становиться принципиальным членом Visa International или MasterCard International и строить свой процессинговый центр с бюджетом в несколько сотен тысяч долларов. Рынок перенасыщен предложениями услуг сторонних процессинговых компаний. Это рынок покупателя, а не продавца услуг. Можно относительно недорого купить бэкофисный модуль обслуживания счетов международных карточек у своего «придворного» поставщика АБС и воспользоваться услугами по эмиссии и эквайрингу сторонних банков/процессинговых компаний. В этом случае даже небольшой объем эмиссии международных карточек может стать вполне рентабельным бизнесом для банка.

При правильном выборе бизнес-стратегии и технологии корпоративный банк, опираясь на зарплатные схемы, может стать серьезным ритейловым банком, а это — стабильность бизнеса.

М. К.: Что вы думаете о перспективах локальных продуктов на российском рынке?

Юрий Демидович: В свое время российские разработчики и поставщики смарт-карточных локальных решений продемонстрировали рынку многообразие возможностей, которые открывают смарт-технологии в карточном бизнесе. Именно поэтому столь велики были ожидания банков, связанные с приходом смарт-технологий в международные платежные системы. Российские банки потратили значительные средства в запуск международных карточных программ. Теперь им предстоит еще раз выделить значительные средства на EMV-миграцию. Полагаю, что, завершив процесс EMV-миграции, в том числе и своей терминальной/банкоматной сети, банки начнут реально задумываться над рентабельностью своего карточного бизнеса. Начнут искать пути окупаемости своих карточных проектов. Поставщики локальных смарт-карточных решений смогут входить на рынок банков — эмитентов международных карточек «на плечах» EMV-миграции, предлагая экономически эффективные решения, адаптированные к условиям местного рынка. Потенциальный рынок российских локальных платежных систем огромен и в разы превышает потенциальный рынок международных платежных систем. Вместе с тем в России сотни компаний разрабатывают и предлагают решения для Visa и MasterCard, и только несколько компаний разрабатывают и предлагают решения для российских банков. Так что «золотой век» поставщиков локальных продуктов еще впереди.

Статьи, интервью, публикации