Visa или MasterCard? Карту какой платежной системы выбрать? Кто на свете всех богаче? Анализ роста благосостояния в мире.

Европейский взгляд на банковский маркетинг

Институт банковского дела Ассоциации российских банков (ИБД АРБ) организует серию семинаров совместно с Агентством по обмену финансовыми технологиями (ATTF), которое расположено в Люксембурге, финансовом центре единой Европы. Один из летних семинаров был посвящен опыту банковского маркетинга в Европе. Докладчик — Роже Клаессенс, профессор Объединенного института бизнеса (Брюссель, Бельгия), специалист по консультированию в различных областях финансовых услуг.

В самом начале семинара лектор познакомился со слушателями и сделал вывод о преобладании в аудитории банковских специалистов, в той или иной мере связанных с карточным бизнесом. Поэтому, раскрывая тему европейского банковского маркетинга, он решил сделать бо€льший акцент на примерах бизнеса с банковскими карточками. Собравшимся была предложена насыщенная программа семинара. В частности:

Естественно, что не все разделы программы были раскрыты одинаково подробно. Многое зависело от непосредственной заинтересованности слушателей конкретными материалами, представленными докладчиком.

Учитывая специфику современного банковского бизнеса, докладчик много внимания уделил развитию розничных банковских услуг. Лекция сопровождалась демонстрацией большого слайд-фильма.

Исходя из ограниченного объема публикации, мы сделаем краткий обзор материалов семинара, рассматривая более детально только отдельные проблемы, вызвавшие наибольший интерес присутствовавших. Профессор Клаессенс выразился так: «Я выезжаю в США, чтобы посмотреть на то, что у нас в Европе будет в банках через 2—3 года». Проводя аналогию, мы также заглянем в будущее с помощью г-на Клаессенса. Ведь для нас это так же актуально — по мнению премьер-министра Михаила Касьянова, высказанному в июле 2003 г. на заседании правительства, Россия находится на финишной прямой вступления в ВТО.

Будущее выглядит туманным. Так начал лекцию профессор. Тем не менее... о маркетинге. Перспективный банк, тем более предлагающий розничные банковские услуги, должен стремиться к « постоянному преимуществу». Он будет обладать небольшим выбором, но должен:

Кроме того, специалисты банка должны перестать рассматривать маркетинг как вынужденную меру или автономное занятие. Напомним два определения маркетинга. «Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний, организация всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя» (Берни Гудрич, США, 1960 г.). «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров (идей, услуг и т. д.)» (Филип Котлер, США, 1997 г.)

Необходимо создавать новую гамму концептуальных знаний, например на основе анализа базы данных (знаний), которые позволят разработать предложения и представить информацию по специфическим потребительским продуктам (услугам). Маркетинг должен способствовать совершенствованию связей с потребителями, учитывать их мнения, а также информировать их в интерактивной форме. Более того, для сохранения своего места на рынке в программах по маркетингу розничных банковских услуг необходимо отразить расширение спектра систем сбыта, например, использование банкоматов, оказание прямых банковских услуг, оказание банковских услуг на дому и т. д.

В области розничных банковских услуг полезно выделить две основные проблемы: собственно маркетинг и смежный вопрос сбыта. Сбыт означает оказание прямых банковских услуг, виртуальных банковских услуг, телефонный банкинг и оказание банковских услуг непосредственно в торгово-сервисных компаниях. Маркетинг означает создание имиджа и марки товара, маркетинговых связей, совершенствование обслуживания клиентов и многое другое.

В маркетинге розничных банковских услуг произошли фундаментальные изменения. Маркетинг, его теория и практика определяются используемыми инструментами. Если инструмент меняется, происходит корректировка предмета — иногда достаточно основательная и обычно запоздалая. Бурное развитие прямого электронного маркетинга, создание электронной торговли, новые направления в автоматизировании процесса управления персоналом и расцвет Всемирной паутины — все это указывает на то, что маркетинг будет и в дальнейшем активно изменяться. Отметим, что последствия масштабного внедрения любой новой технологии обычно заранее непредсказуемы.

Внедрение банкоматов и информационных киосков создало условия по оказанию банковских услуг в новых местах. Открытие банковских отделений в точках повышенной деловой и туристической активности населения (в деловых центрах, образовательных учреждениях, туристических центрах, супермаркетах) также способствовало росту клиентуры. Расширение функциональности банкоматов в еще большей степени увеличило охват клиентов и комиссионные доходы.

Таким образом, перед банками, оказывающими розничные услуги, встала дилемма: как с ограниченными ресурсами выйти на новые рынки (небанковских продуктов и услуг) и одновременно продолжать работу по разработке и продаже новых отраслевых продуктов, требующих более высокого качества обслуживания традиционных клиентов.

Прошло всего несколько лет с тех пор, как большинство финансовых учреждений были вынуждены приступить к созданию маркетинговых отделов и компьютерных маркетинговых информационных систем, а также в кратчайшие сроки организовать изучение маркетинга. Графическое изображение концепции современного банковского маркетинга представлено на рисунке.

Поговорим о принципах и перспективах.

Продажа — это только вершина айсберга, только одна из многих маркетинговых функций. Если в результате маркетингового процесса правильно определяются потребности клиентов, создаются хорошие продукты и устанавливаются оптимальные цены, а также обеспечивается их сбыт и продвижение на рынок, то данные товары или услуги будут успешно продаваться. Маркетинговая концепция продукта не ограничивается физическими объектами. Значение продуктов заключается не только в обладании ими, но в тех доходах или услугах, которые они обеспечивают. Часто понятие «продукт» может быть заменено такими терминами, как предмет, удовлетворяющий потребность, ресурс, услуга.

В результате успешного проведения маркетинга обеспечивается достижение взаимовыгодных отношений. Маркетинг означает проведение анализа и организацию работы на рынках, осуществление обменов с целью удовлетворения потребностей и нужд населения.

Как ни странно, маркетинг в банковском секторе является относительно новой философией деловой активности. Банки всегда находились в привилегированном положении и могли себе позволить быть недостаточно ориентированными на клиентов. В сравнении с другими отраслями банки, проводящие розничные операции, уделяли недостаточно внимания потребностям и желаниям потребителей. Компании, специализирующиеся на продажах расфасованных продуктов, бытовой электроники, программного обеспечения или автомобилей, обладают бо€льшим положительным опытом в данной области.

Такое положение дел сложилось по разным причинам, как историческим, так и культурным, но наиболее вероятно объясняется тем, что банки основное внимание уделяли строгому контролю и устранению рисков, что затрудняло внедрение новшеств, исследование рынка и проведение испытаний новых продуктов. Однако времена изменились.

В настоящее время развитие отрасли финансовых услуг происходит под влиянием противоречивых факторов: перенасыщенность мировых рынков продуктов и услуг, дороговизна АБС, новые информационные технологии, изменения в поведении потребителей, обострение конкуренции. Меняется динамика и интенсивность этих воздействий. Кроме того, эти изменения происходят на фоне оттока средств физических лиц из банков в инвестиционные, пенсионные, страховые и прочие фонды.

Банкам надлежит обратить внимание на потребности и нужды клиентов и на использование ими услуг и каналов сбыта с целью разработки эффективной, долгосрочной, интегрированной маркетинговой концепции. Кроме того, банки сталкиваются с возрастающей конкуренцией со стороны небанковских учреждений, представляющих финансовые услуги.

Быстрые изменения могут легко привести к устареванию вчерашних победных стратегий. За последнее десятилетие мировая экономика претерпела радикальные изменения, а маркетинговая среда постоянно усложняется. Современные экономические условия являются источником как новых проблем, так и возможностей их решения. Вопрос заключается в том, чтобы разработать новые решения для удовлетворения потребностей клиентов и решения их проблем.

Прежде всего финансовым учреждениям нужно признать, что для обеспечения успеха им необходимо обратить самое пристальное внимание на их самый ценный актив — клиентов.

Предполагается, что основные проблемы в сфере финансовых услуг в перспективе будут связаны со следующими изменениями:

Во всех случаях для обеспечения успеха реализации новых проектов необходимо создание маркетингового плана на основе тщательного предварительного анализа. Это большая тема, достойная отдельной статьи.

Борис Скородумов, заместитель директора Института банковского дела АРБ, канд. техн. наук

Статьи, интервью, публикации