То, что нас объединяет

Олег Смородинов

Affinity card — в США: кредитная карточка, эмитированная для члена сообщества или группы, образованных по признаку родственности или близости интересов (например, членство в клубе, учащиеся в колледже); в Великобритании: карточка, «привязанная» к конкретной благотворительной организации; компания — эмитент кредитных карточек обязуется осуществлять пожертвования в адрес конкретной благотворительной организации за каждую выпущенную карточку; эмитент также может отчислять в пользу благотворительной организации и небольшую часть средств, израсходованных держателями карточек. (Dictionary of Business, Oxford University Press, Second Edition, Market House Books Ltd. 1996.)

Affinity card — карточка лояльности, выпущенная розничной торгово-сервисной компанией; держатель карточки может накапливать и «погашать» скидки или льготы. (Webster’s New Century Dictionary, Gramercy Books. 2001.)

Affinity card — кредитная карточка, выпуск которой спонсируется организацией типа университета или коммерческой компании, которые получают часть доходов от взимаемых с держателя тарифов и комиссий. (The American Heritage Dictionary of the English language. Fourth Edition, Houghton Miffin Company. 2000.)

Affinity card — «родственная» карточка: кредитная карточка, распространяемая по соглашению между спонсором и банком-эмитентом; в обмен на содействие в распространении карточки спонсор может получать определенный процент от нетто-доходов; эмитент может выпускать такие карточки на более выгодных условиях, чем обычно. (Федоров Б. Г. Англо-русский банковский энциклопедический словарь. М., 1995.)

Affinity cards, обычно переводимые на русский язык как «клубные» или «родственные» карточки, в настоящее время практически неизвестны не только на отечественном рынке, но и на рынках других стран бывшего Советского Союза. Между тем, согласно зарубежным источникам, почти половина всех кредитных карточек, эмитируемых в США, относится к категории «родственных» карточек. В Западной Европе порядка трети всех эмитентов имеют в своих портфелях такие карточки. Среди продуктов международной платежной системы JCB International, ориентированной в основном на потребителей в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, почти 2/3 приходится на «родственные» карточки. Этот сегмент карточного рынка является одним из приоритетных в бизнесе компаний American Express и Diners Club, которые по-прежнему уделяют значительное внимание обслуживанию состоятельных клиентов и их «клубных» запросов. Вообще, по оценкам экспертов платежной системы Visa International, к концу 2003 г. на глобальном рынке доля «совместных» (co-branded) и «родственных» продуктов составит 50% всех находящихся в обращении карточек.

Феномен «родственных» карточек далеко не нов. Такие карточки начали выпускаться в массовом порядке в США, Великобритании, Японии и ряде других стран более 15 лет назад. Реализация программ affinity cards строится на широко известной, популярной и эффективной маркетинговой стратегии: ориентация продаж продуктов и услуг на целевые группы (сообщества потребителей), связанных общими интересами, хобби, убеждениями, либо принадлежностью к одной и той же некоммерческой организации.

История реализации программ affinity cards знает несколько особо удачных примеров или, точнее, областей применения такого рода продуктов.

«You’ll never walk alone!» («Ты не останешься один!») — лозунг фанатов «Ливерпуля», одного из старейших английских футбольных клубов, применим к многомиллиардной армии поклонников и поклонниц футбольных, баскетбольных, хоккейных, бейсбольных и прочих спортивных команд во всем мире. Отчисления, получаемые от использования «клубных» карточек, помогают таким командам ежегодно пополнять свои бюджеты на весьма приличные суммы.

Следующей важнейшей сферой использования affinity cards — благотворительность. В некоторых странах «родственные» карточки ассоциируются именно с пожертвованиями в адрес некоммерческих организаций, лечебных учреждений, научно-исследовательских фондов, приемников для бездомных животных и т. п.

Третья целевая группа держателей «родственных» карточек — это выпускники высших учебных заведений. В США, Канаде и некоторых других странах колледжи, институты, университеты, академии традиционно стараются не терять связи с выпускниками, поскольку те являются не только одним из важнейших источников финансовых поступлений, но и составляющей частью имиджа учебного заведения.

Понятие affinity cards применяется и к карточкам, выпускаемым по соглашению с коммерческими компаниями — производителями автомобилей, крупными торговыми центрами, пассажирскими авиаперевозчиками, инфомедийными компаниями и пр. В таких случаях граница между «родственными» карточками и карточками лояльности (loyalty cards) фактически исчезает: держатели таких продуктов и в том и в другом случае получают скидки и призы, компания-партнер эмитента является спонсором программы, т. е. несут издержки, связанные с потерями по предоставлению скидок и организацией рекламных мероприятий, но в то же время получают от эмитента определенную долю дохода от использования «родственных» карточек.

Наконец, известны примеры, когда «родственные» карточки проявляли себя с лучшей стороны и совсем уж в экзотической области — политической. Отчисления от реализации некоторых программ affinity cards шли в пользу какой-либо политической партии или общественных фондов для финансирования крупных избирательных кампаний.