Заметки о лояльности в условиях новой экономики

В прошедшем десятилетии руководители компаний, маркетологи и консультанты ломали голову, пытаясь определить, что более выгодно для бизнеса: стремиться к привлечению как можно большего числа покупателей либо сосредоточить внимание на повышении качества обслуживания уже существующих клиентов. Интродукция в организацию бизнеса знаменитого правила лояльности: «20% наиболее лояльных покупателей приносят компании 80% прибыли», казалось бы, окончательно решила вопрос в пользу последнего подхода. В условиях все более конкурентной внешней среды компании из большинства отраслей и секторов хозяйственных комплексов принялись старательно удовлетворять потребности уже имеющихся у них клиентов. В результате розничная торговля и розничный банкинг обогатились многочисленными руководствами на предмет удержания клиентов и укрепления взаимовыгодных связей между производителями товаров и услуг и их потребителями.

Однако появление рынка электронной коммерции и зарождение новой экономики внесли существенные коррективы в отношения между продавцами и покупателями и заставили менеджеров и маркетологов в очередной раз пересмотреть подходы к трактовке лояльности потребителей.

Если в середине 1990-х гг. специалисты стремились прежде всего составить портрет типичного покупателя на рынке электронной коммерции и выявить отличительные особенности поведения посетителя глобальной сети от покупателя в физической торговой точке, то в настоящее время маркетологи говорят о появлении покупателя нового типа независимо от того, идет ли речь о виртуальном или физическом рынке. Осознав преимущества новейших технологий на рынке электронной коммерции (доступность и быстрота получения информации о продавцах и ценах, наличие широкого выбора продавцов, щедрость скидок, удобство доставки товаров и пр.), многие потребители начали предъявлять гораздо более жесткие, чем ранее, требования и к качеству обслуживания в физических компаниях. Существовавшие в недалеком прошлом стереотипы лояльности потребителей начали трещать по швам в условиях новой экономики: для завоевания доверия клиента торгово-сервисным точкам сейчас необходимо нечто гораздо большее, чем распродажи или специальные предложения дважды в год.

В последнее время ориентирующиеся на лояльность компании в различных отраслях и секторах экономики пытаются выработать некие новые практические подходы в области отношений с клиентами. Основные направления таких разработок могут быть сформулированы следующим образом.

       1.   В условиях сетевой организации бизнеса приоритетными являются экономические интересы и цели не одной компании-координатора, а сети в целом. Поэтому рынки сбыта, ориентировочная (прогнозируемая) численность потребителей, ценовые параметры продукции, программы и методы укрепления связей с клиентами определяются исходя из показателей эффективности сети в целом. Если того требует целесообразность сетевого бизнеса, то его участники могут сконцентрировать внимание как на массовом рынке сбыта, так и на глубокой сегментации рынка и дифференциации потребителей, причем тактика может меняться в зависимости от ситуации.

В целом, оптимизация деятельности сети предполагает создание выигрышной ситуации для всех участников, в том числе и для конечных потребителей товаров и услуг. В практическом плане это означает приоритет стратегического подхода, при котором все участники увеличивают ценность (компании — прибыль, потребители — полезность) не за счет остальных участников, а за счет совместной работы по созданию конечного продукта или конечной услуги. Подобная трактовка предполагает активную позицию потребителя в цепочке создания стоимости, однако не в качестве агрессивного критика, а в роли партнера и помощника компаний — участников сетевого бизнеса.

Очевидно, что в подобном качестве потребители становятся напрямую заинтересованными в конечных результатах деятельности производителя товаров и услуг. Соответственно повышается и степень лояльности потребителей.

       2.   Современные технологии новой экономики позволяют осуществлять сегментацию рынка сбыта не только на основе традиционных критериев (вроде уровня дохода, возраста, семейного положения) потенциальных клиентов, но и с помощью совершенно новых параметров дифференциации, например по отношению к инновациям. В зависимости от того, как потенциальные покупатели станут реагировать на новый продукт или новую услугу, компания может использовать различные схемы лояльности для различных категорий потенциальных потребителей.

Вообще экономическая целесообразность дифференциации программ поощрения лояльности для разных групп потенциальных и фактических потребителей основывается на двух принципах. Во-первых, в условиях новой экономики производители и сети в целом имеют возможность использовать одновременно или последовательно несколько программ поощрения лояльности потребителей. Технологии Интернета позволяют быстро и гибко реагировать на изменения предпочтений потребителей и оперативно варьировать различными программами укрепления отношений с клиентами. Во-вторых, в рамках различных групп сами параметры лояльности могут быть различными. В качестве весьма условного примера, иллюстрирующего данный тезис, рассмотрим покупателей продуктов питания и клиентов книжных магазинов. Для первых решающее значение имеют низкие цены на традиционные продукты питания, высокое качество, удобство упаковки, отсутствие очередей в кассы (или скорость доставки на дом, если речь идет о покупках в сети Интернет), наличие свободных мест на парковке, круглосуточный график работы магазина и т. п. Если все перечисленные параметры удовлетворяют покупателей, то они, скорее всего, будут демонстрировать свою лояльность данному магазину. Для другой группы покупателей — клиентов книжного магазина — ценовые факторы могут не иметь столь существенного значения, не столь важной оказываются для них и качество упаковки или наличие очередей в кассы. Зато они будут высоко ценить магазин, владелец которого оказывается в состоянии регулярно приглашать авторов бестселлеров, организовывать читательские конференции и предоставлять исчерпывающую информацию о новинках. Еще более высоко оценят посетители книжного магазина способность менеджера/продавца ненавязчиво рекомендовать им интересные книги или журналы. Соответственно, при этом будет расти и лояльность покупателей, которые, скорее всего, согласятся на покупку книг по более высоким ценам при выполнении перечисленных выше неценовых параметров лояльности.

       3.   В целом понятие лояльности начинает применяться не только к частным лицам — конечным потребителям товаров и услуг, но и к корпоративным клиентам, а также к компаниям-поставщикам и партнерам по бизнесу. Поэтому можно ожидать, что в ближайшие годы наиболее интенсивные исследования в области лояльности будут проводиться именно в плане межфирменных взаимоотношений.

Олег Смородинов