Фирменный стиль банка, или Пути Господни могут стать исповедимыми...

Часть 2

Александра Славянская, Наталья Мчедлишвили

Фирменный стиль: знак сильнее прочих доводов

Итак, продолжаем беседу с экспертом-аналитиком Натальей Мчедлишвили о фирменном стиле: как делать ставки на столе фирменного стиля?

Александра Славянская: Каким образом банку посредством фирменного стиля войти в узкий круг влиятельных и популярных лиц?

Наталья Мчедлишвили: Технологий может быть много, но это не суть. Самое главное — делать это необходимо вовремя и к месту. И самым, пожалуй, сильным механизмом, который необходимо отладить в жизнедеятельности банка, является трансляция ранга в целевые аудитории. Для репутации банка это тот самый кит, на котором его мир будет держаться под одним с конкурентами небом. Приведу наиболее интересный пример — «проправительственный» банк, вот такое присоединение коммерческой структуры к сильным мира сего.

В отличие от точных наук история как гуманитарная дисциплина предоставляет в наше распоряжение различные варианты толкования одних и тех же событий (другое дело — насколько они соответствуют истине). И тогда привычные картины прошлого могут предстать перед нами в совершенно ином свете — все зависит от фантазии и искусства осветителя, то бишь историка. Могу рассказать в связи с этим, что история знает немало примеров того, как истинное положение вещей подменялось красивой легендой. Такова, например, история святых Кирилла и Мефодия — реальные действующие лица к личинам святых не имеют никакого отношения.

Первопечатники Мефодий с Кириллом ничего не изобретали, никаких славянских азбук, просто чуть-чуть доработали ранее существовавшую глаголицу. В действительности, эти два аморальных типа отнюдь не просветители (достаточно почитать их жизнеописания), а марионетки, которые выполняли заказ Папы Римского, причем Кирилл был папским легатом и осуществлял конкретную политическую задачу. Просто они попали в нужное время в нужное место, отчего их сделали святыми, как Бориса и Глеба. Тоже два развратника, которых вовремя убрали, именно в тот момент, когда понадобились православные святые. Если Бориса «случайно» убили в то время, как он предавался разврату с одним из своих ратников, а второго — во время пьянки в Новгороде, то великой святости я в этом не нахожу. Однако это знаковые личности, т. е. в данном случае неважны личные моральные качества того же Бориса и Глеба, Кирилла и Мефодия. В результате определенной исторической трансформации они превратились в святых и в нужное время стали знаком чего-то (в данном случае — святости). Стране, истории, народу были нужны некоторые знаковые личности, вот они и подвернулись под руку. На эти личности наложилось определенное, нужное значение, и уже реальные исторические лица стали неважны. И Борис и Глеб, почитаемые православной церковью, и Кирилл и Мефодий в самом деле святые, но они не имеют отношения к реальным историческим прообразам.

Какие в те времена использовались приемы, сказать сложно, я не историк. Но сейчас одна из таких технологий — это создание эпатажа, ярких прецедентов информирования целевых аудиторий. Кстати говоря, действия банка или его лиц по поводу «скандальных хроник» позволяют управлять различными санкциями по отношению к банку, как разрешающими, так и карающими, например общественным мнением.

А. С.: Каким образом?

Н. М.: Через ореол известности, популярности, влиятельности в известных кругах или убеждаемости целевых аудиторий в заявлениях компании. А техника ухода от тех или иных санкций заключается в незначительном приближении к общепринятым табу в действиях банка, когда вы можете позволить себе то, что не совсем принято, и подкрепить это заявлениями о том, что «имеете на это право». Мне, кстати, не так давно из уст работника Центробанка довелось услышать заверение в том, что «Центробанк действительно печатает деньги». Как вам это нравится? Неудивительно и то, что в новостных блоках, посвященных эмиссии, рядом с картинкой «печатающего деньги станка» зрители видят картинку «с лицом из Центробанка». Видите, мы практически уходим от всех атрибутивных, формальных элементов фирменного стиля.

А. С.: Как же использовать такой ресурс, как стереотипы или предубеждения определенной аудитории?

Н. М.: Мифы банку необходимы, как воздух. Каким образом показать общественности, что дела банка уже настолько хороши, что и сомнений по поводу этого возникнуть не может? Ну, например, путем присоединения к известному стереотипу, что «золото партии», о котором так любят вспоминать до сих пор, «осело в конкретных карманах». Сделать это можно с помощью легенды создания банка. Для этого достаточно упомянуть, что в числе основателей банка находятся лица, некогда бывшие членами партаппарата, и не последнего его звена. Эти лица соответственно в своем окружении «часто любят вспоминать» славное прошлое и неких персон, давно «ушедших, к сожалению, от нас». А уже упомянутые фамилии и «напичканные фактами» легенды сделают свое дело. И главное в использовании стереотипов — это попасть в нужное время в нужное место, передать то, во что готовы поверить, как на скачках. Если известен фаворит прошлых пяти забегов, какая-нибудь Ласточка, понятно, что ставки на него будут продолжать расти. И когда на беговую дорожку выходит никому не известный Патриот с куда более высокими возможностями, его победа в заезде расценится большинством, как досадная случайность. Фаворит при этом останется фаворитом. Победитель тот, на кого надета «желтая майка лидера», знак сильнее прочих доводов.

А. С.: А как же быть с распространенным мнением, что репутация складывается годами, а может быть разрушена за один день?

Н. М.: Опять же мнение — всего лишь стереотип. У нас до сих пор полагаются на самую точную из всех лженаук — статистику. И коль в общем и целом все хорошо, то «случайное» действие не сможет дискредитировать сложившийся стиль в одно касание. Правило лишь в том, что действие должно быть «случайным», незаметным для глаз неспециалиста. Нашу общественность можно «кинуть» трижды, прежде чем она увидит последствия происходящего. Однако позволю себе упомянуть и о том, что целенаправленная дискредитация состоит из цепочки «случайных» событий, когда уже в самом банке, полагаясь на то, что дела идут хорошо, за «шорами» благополучия не видят разрушительного воздействия со стороны заинтересованных сторон. Но наш разговор с вами на тему создания, а не разрушения фирменного стиля.

А. С.: С чего же необходимо начинать?

Н. М.: Я хочу, чтобы вы поняли разницу фирменного стиля формального (как некого «украшения») и фирменного стиля целевого (когда его элементы создают единство всей исходящей от банка информации). Начинать хорошо с главного — с цели, с того, для чего все делается. Например, офисы «причесывать» лучше тогда, когда вы затеяли провести диспозицию отделов. В этом случае есть хорошая возможность перевести кабинет какого-либо начальника, слишком уж собирающего контакты, в «глухое» место здания, куда путь можно найти или только по карте, или по «языкам», которые и «до Киева доведут». «Языки» тоже дело хорошее, так как по дороге в кабинет они передадут «нужное» мнение лицу, спешащему на прием. А комфортабельную и престижную приемную хорошо бы обставлять для «высиживания» в ней посетителей, и она соответственно должна быть «удобной для посиделок». Это — частности. А в общем целью может быть определенное мнение в целевых аудиториях. Достигается оно продуманной коммуникационной политикой банка — это способ достижения цели. Он включает в себя и рекламу, и информирование, и коммуникационные каналы. Одно маленькое «но»: и реклама, и информирование, и сам  факт попадания в новостные блоки, и интерпретация событий, и диалоги «из уст в уста» должны строиться, исходя из тех «важных имен прилагательных», о которых говорилось ранее. Это так называемые ценности — то, что банк поддерживает внутри и транслирует во внешнее окружение. Фирменный стиль — это уже всего лишь средство достижения цели и содержит в себе, как мы уже говорили ранее, необходимые атрибуты, то, без чего и стиль — не стиль, а также знаки — непосредственно элементы фирменного стиля и объекты-носители. Выбор тех или иных знаков происходит не случайно, а опять же ограничен необходимыми ценностями.

А. С.: Очень сложно, без примеров здесь не обойтись...

Н. М.: Есть хороший, давно известный пример: для чего банкам собирать собственные коллекции различных раритетов? Несомненно, собственная художественная галерея является необходимым атрибутом «крутого» фирменного стиля банка. А цель проста — мнение партнеров и клиентов банка, что «в случае чего с них есть что взять». Кажется смешным, но это мнение очень важно для персоны, ищущей сотрудничества. И этот атрибут передает в аудиторию партнеров и клиентов банка ценность «надежности» его функционирования. «Раструбить» же о таком «залоге» на аудиторию довольно просто, он и сам по себе привлекает внимание.

А. С.: Складывается впечатление, что фирменный стиль — дорогое удовольствие и доступен только тем банкам, у которых есть на это куча средств?

Н. М.: Не просто дорогое, а очень дорогое удовольствие. И выделенных на это финансовых ресурсов необходимо достаточное количество. Однако банку, который хорошо держится «на плаву», в котором и так все «спокойно и стабильно», такая роскошь, как целенаправленное создание фирменного стиля, не очень-то и нужна. Репутация у него уже сложилась, тут знай себе только потихоньку поддерживай сложившееся мнение и лови момент изменений. Задуматься над тем: «А не пора ли?» — необходимо тогда, когда банк начинает проигрывать по многим показателям, когда он теряет очки, когда у него пошатнулась позиция, наступают на пятки конкуренты или возникли прочие неприятности. Тут создание целевого фирменного стиля, как стабилизирующего процесса, прямо ко времени. И еще хорошо привлечь такое средство, как фирменный стиль, в период каких-либо новообразований и изменений. Это могут быть поглощения и слияния, изменение стратегии, реструктуризация. Как всегда и бывает, наиболее действенным орудием в период сумятиц и неразберих выступает «сильный кулак» строительства чего бы то ни было, например «закладка фундамента» репутации.

А. С.: Продайте секрет, как применить фирменный стиль для резкого увеличения рентабельности банка?

Н. М.: Фирменный стиль — это и внедряемый в целевые аудитории стандарт поведения клиентов по отношению к банку. Стандарты могут иметь несколько функций: это и исключение типовых ошибок работников, партнеров и клиентов банка; это и превращение удачных для банка ситуаций в технологии; это и прямое увеличение рентабельности банковских операций.

Нет, секрет не продам, но как получить вклады пенсионеров на счета банка, могу рассказать. Сначала банк заполучает себе корпоративного клиента в лице Главпочтамта Москвы. Одновременно с этим в районных почтовых отделениях появляется мнение о том, что этот банк — лужковский (помните о важности имен прилагательных!). Заведующим межрайонными почтамтами (МРП) поступает распоряжение вышестоящей структуры о принудительном переводе пенсий получателей на банковские счета. Каким образом это сделать, начальникам МРП неизвестно. Что делать?

Берем стереотип «лужковский банк» и прибавляем к нему другой стереотип — «лужковская надбавка к пенсии». Далее работает технология по дополнительной раскрутке этих стереотипов в аудитории пенсионеров. Например, через разносчиков пенсий. Следующий шаг — создаем прецедент обсуждения в СМИ: сохранится или не сохранится «лужковская надбавка» к пенсиям, каков будет ее объем? Затем запускается слух, что «лужковская надбавка» идет только через «лужковский банк». Финалом истории должно стать сформированное среди пенсионеров мнение, что надбавку дадут только тем, кто получает пенсию со счета в банке. Как создать истерию, при которой получатели побегут переводить свои пенсии в банк, рассказывать не буду — стариков обманывать нехорошо. Но при благоприятном для банка исходе даже разносчики пенсий поверят в то, что делают благое для пенсионеров дело. Появится еще один стереотип: «чтобы не было проблем с надбавкой — переводи пенсию в банк». Вот вам пример введения банком нового стандарта для пенсионеров вовремя и к месту.