CRM: средство повышения лояльности клиента

Июль — Август 2001

CRM: средство повышения лояльности клиента

Анатолий Левиков

Идея CRM (Customer Relationship Management — управление отношениями с клиентами) постепенно проникает в российское банковское сообщество. Дополнительный импульс этому движению придает распространение CRM-систем на Западе, где сфера банковских и финансовых услуг относится к наиболее оснащенным соответствующими программными продуктами. В связи с этим известный интерес представляет оценка аналогичных перспектив для российского рынка.

Основная идея системы CRM состоит в максимально полном удовлетворении потребностей клиента. Она позволяет окружить его заботой и вниманием, понять и максимально удовлетворить все его потребности, вплоть до тех, о которых он сам пока и не подозревает. CRM-система помогает банку повысить привлекательность своих услуг, учесть предпочтения клиента и грамотно использовать эту информацию. Это основное средство для современного банка в жесткой конкурентной борьбе за завоевание и удержание клиента.

Для правильного восприятия и использования CRM в банковской среде необходимо учитывать ряд основных, на наш взгляд, аспектов. Рассмотрим их по порядку.

Наибольший интерес к установлению долгосрочных отношений с клиентами, юридическими и физическими лицами, проявляют те банковские структуры, которые по разным причинам стали перед выбором: либо прекратить свое существование, либо принять правила рыночной экономики, в основе которой лежит борьба за рынок и, в конечном счете, за клиента.

Однако на российском рынке существует ряд банков и финансовых структур, которые были созданы в рамках больших финансово-промышленных корпораций для контроля за внутренними финансовыми потоками или имели на обслуживании счета крупных государственных структур. Эти банки в меньшей степени заинтересованы в CRM, у них несколько другие задачи, так как они находятся не в чисто рыночных условиях.

После кризиса 1998 г. многие из них начали пересматривать свою клиентскую политику. Однако, в отличие от средних и мелких банков, этим структурам CRM в большей степени требуется для того, чтобы навести порядок в своих взаимоотношениях с клиентами. Это связано с необходимостью сохранения той информации, которой владели менеджеры, чтобы в случае их ухода из банка эта информация не была потеряна.

Трудно предсказать, какому влиянию будет подвержено российское банковское сообщество с планируемым увеличением объема присутствия западных финансовых институтов. Пока работа западных банков в России достаточно регламентирована, но с интеграцией нашей экономики в мировую, выход этих банков на отечественный рынок, в том числе ритейловый, — вопрос времени.

Когда иностранные банки выйдут на рынок среднего бизнеса и физических лиц и начнут использовать привычные для них технологии CRM, нашим банкам тягаться с ними будет крайне тяжело. Даже несмотря на разницу в процентных ставках другое отношение к клиентам сыграет свою роль.

Для того же чтобы банку внедрить у себя CRM-систему, нужны серьезный уровень самоподготовки и четко прописанные бизнес-процессы, что не всегда встречается у российских банков.

Самая интересная и сложная проблема заключается в создании подходов, очень квалифицированных и осторожных, к созданию кредитной истории физических и юридических лиц и к выработке политики ее ведения в CRM.

Постепенный выход юридических и физических лиц из налоговой тени явится тем фактором, который заставит банки уделять все более пристальное внимание автоматизации отношений с клиентами. Необходимость прозрачности финансовых операций вынудит участников рынка по-новому рассматривать свои отношения с финансовыми структурами, последние же, в свою очередь, будут стремиться предлагать клиентам новые и разнообразные продукты, продажа которых выстраивается на базе знаний предпочтений клиентов, их привычек и особенностей принятия решений.

Люди начнут постепенно более тесно сотрудничать с финансовыми структурами: увеличится выдача новых кредитов, ускорится развитие ипотечных программ и т. д.

Когда банк начинает работать с CRM-системой, должна быть установлена четкая иерархия доступа к этой информации с учетом лояльности сотрудников банка — это сведения о занимаемой должности, лояльности сотрудника банку, руководству, предыстория его появления в банке и т. д. и т. п. Необходима также авторизация персонала банка при занесении информации в систему с указанием точных источников, откуда информация была получена. Какова степень доверия к этой информации?

Наивысший приоритет должен быть у информации, которая получена непосредственно от клиента и не носит критического характера.

Сведения, полученные официальными путями, но не непосредственно от клиента, от структур, сотрудничающих с банком, или из прессы, например если речь идет о юридических лицах, — это уже другая категория информации. Правда, информация, которая дается в прессе, должна перепроверяться, но ее нужно учитывать и использовать. С этим достаточно большим объемом информации нужно работать достаточно осторожно, особенно на первых порах.

И третий вид данных — это абсолютно закрытая информация, которую банк тем не менее использует в своей оперативной деятельности. Эта информация поступает во время конфиденциальных встреч, заносится в CRM-систему и может быть доступна только высшему менеджменту. Возникает проблема защиты информации. В CRM-системе административными методами можно защитить информацию от копирования. Однако банки, по-видимому, должны будут инвестировать в организацию защиты информации, хранящейся в CRM-системе, и в создание специальных процедур, сводящих к минимуму возможность утечки информации из нее.

Таким образом, внедрение в банках CRM-систем серьезно повлияет на рынок защитного ПО и оборудования для банков, предназначенного для защиты информации техническими и процедурными способами и отслеживания действий, связанных с копированием информации.

Подведем некоторые итоги. Система CRM внедряется для повышения конкурентоспособности банка, содержит неформальную информацию о взаимоотношениях с клиентом в формализованном виде и способствует повышению лояльности клиентов. В настоящий момент рынок банковских услуг становится все более конкурентным, что требует пересмотреть свою политику в части инвестиций в CRM. Своевременные инвестиции в эту область благоприятно повлияют на имидж и конкурентоспособность банка в самом ближайшем будущем.