Э-коммерция: методы платежей, основания для выбора ПО и стоимость ПО

Евгений Добролюбов

Попробуем представить себе, как выглядело бы типичное техническое задание на проведение маркетингового исследования по теме, указанной в заглавии статьи.

Техническое задание

1. Общие положения

Настоящее задание регламентирует цели, порядок и сроки исследовательского проекта «Э-коммерция: методы платежей, основания для выбора ПО и стоимость ПО», а также последовательность его этапов.

1.1. Данный документ является основанием для контроля за выполнением работ по договору №... от ...

1.2. Исполнителем работ (Исследователем) является компания ..., Москва, Заказчиком (Клиентом) — «N».

2. Цели и требования к проекту

2.1. Цели:

• определение используемого интернет-магазинами ПО и оценка его стоимости;
• выявление основных точек и рычагов приложения максимальных усилий при проведении маркетинговой кампании «N».

2.2. К проекту предъявляются следующие требования, которые могут быть уточнены в ходе реализации проекта по взаимному согласию Клиента и Исследователя:

• оценка стоимости ПО в общей стоимости открытия торговой точки (создание сайта; ПО, необходимое для торговли в режиме онлайн; затраты на доставку; телекоммуникация; средства вычислительной техники). Желательно указание существенных условий договоров между интернет-магазином и банком;
• определение схемы платежей и механизма оплаты за товар;
• определение факторов, влияющих на выбор стоимости ПО и банка.

3. Порядок проведения исследовательского проекта

3.1. Общий срок выполнения работ по проекту — 6 недель. Дата начала работ — «___» ________ 2002 г. Исследование начинается на следующий день после получения Исполнителем предоплаты в размере ...% полной стоимости работ по проекту.

3.2. Сроки проекта: 4 недели потребуются на организацию и проведение исследования, в том числе на отбор и интервью респондентов, около 7 дней — на анализ и расшифровку первичных материалов, не менее 1 недели на составление отчета.

3.3. Программа исследования. Работы выполняются в три этапа:

Этап 1 «Уточнение программы исследования. Отбор и проведение интервьюирования респондентов».

Целевая аудитория исследования

А. Эксперты по рынку торговли в Интернете. Включая представителей СМИ по данному рынку, экспертов АРБ, экспертов по технологиям консалтинговых фирм и т. д. в Москве и Санкт-Петербурге.

Б. Руководители и ответственные сотрудники нтернет-магазинов и банков в Москве и Санкт-Петербурге. Включая:

• компании, рассматривающие виртуальный магазин как альтернативу расширения своей обычной торговой сети, и компании, принципиально торгующие только через Интернет;
• компании, которые произвели значительные стартовые вложения от 100 тыс. долл. и выше, и компании, которые вложили в создание торговой точки от 1 до 10 тыс. долл.;
• компании, использующие как иностранные платежные системы, так и отечественные платежные системы.

Метод исследования

Наиболее пригодными и обоснованными с точки зрения надежности результатов методами исследования в данном случае являются экспертные и индивидуальные глубокие интервью. Такой выбор продиктован следующими обстоятельствами:

• речь идет о темах, которые люди вряд ли будут обдумывать при заполнении опросников, обсуждать откровенно по телефону или в присутствии других людей (ряд вопросов, особенно финансовые вопросы и условия договоров, в исследовании носят конфиденциальный характер и могут быть, скорее, отнесены к категории деловой разведки, нежели к обычному маркетинговому исследованию);
• требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием респондентами ряда ответственных решений — выбор дорогостоящего ПО, схем и механизмов оплаты, договорных условий. На получение такой информации от одного респондента исследователь, как правило, тратит от 40 минут до 2 часов;
• для сокращения дальнейших затрат на маркетинг (не станет же «N» и в перспективе определять абсолютную стоимость используемого интернет-магазинами ПО и условия договоров) в данном исследовании необходимо выявить мотивацию организаторов э-коммерции, действительные причины и основания выбора ПО, той или иной схемы платежей — факторы, влияющие на стоимость выбираемого ПО. Это означает, что необходимо довольно конкретно ответить на вопрос: «Почему их выбор пал именно на данное ПО, или на данную схему платежей, или на данные условия договоров?» Указанная информация носит не только количественный, но прежде всего качественный характер. Более того, она позволяет прогнозировать поведение потребителей в перспективе, что позволит «N» принимать правильные и взвешенные маркетинговые решения. Для получения подобной информации глубокие индивидуальные интервью — лучшее решение. Их количество зависит от программы исследования. Но, как правило, исследователи прекращают работу только в том случае, когда информация начинает повторяться от интервью к интервью;
• респонденты, имеющие ключевую информацию по целям исследования, малочисленны и труднодоступны;
• по результатам исследования список респондентов фактически становится коммерческой базой данных. Более того, в процессе исследования сформируется так называемая сеть ключевых информаторов на рынке электронной коммерции. И база данных, и указанная сеть могут быть использованы «N» для дальнейших маркетинговых усилий.

Топик-гайд (путеводитель для исследования)

А. Формальные характеристики опрашиваемых:

• название организации, адрес, телефон, сетевой адрес магазина;
• краткая характеристика организации, вид деятельности, масштабы (количество людей), удовлетворенность имеющимся ПО, степень информированности о другом ПО;
• фамилия, должность респондента;
• тип торговой точки — офлайн/онлайн;
• использование/неиспользование платежных систем, наименование платежной системы и производитель, наименование функциональных подсистем и производитель, используемая вычислительная техника;
• использование/неиспользование карточек, виды карточек — магнитные, микропроцессорные, виртуальные или карточки совмещенных технологий;
• схема платежей и механизм оплаты за товар;
• информационные системы, схемы торговли и работы со складами;
• потребность в плане информирования о другом ПО, о новых схемах платежей, об использовании других платежных систем, об условиях заключения договоров и т. д.

Б. Опыт приобретения ПО и выбор банка, поддерживающего платежную инфраструктуру

Б.1. Стоимость ПО:

• используемое ПО и оценка его стоимости;
• владелец ПО;
• среднемесячные затраты на поддержание торговой точки в рабочем состоянии;
• оценка средней себестоимости одного заказа;
• оценка среднего количества заказов в день;
• оценка стоимости ПО в общей стоимости открытия торговой точки (создание сайта; ПО, необходимое для торговли в режиме онлайн; затраты на доставку; телекоммуникация; средства вычислительной техники).

Б.2. Стратегия выбора ПО и банка:

• чем мотивировались при выборе;
• основания и критерии для выбора ПО и банка;
• факторы, влияющие на выбор стоимости ПО;
• стратегия выбора ПО и банка:
• кто инициировал, что инициировало,
• кто выбирал,
• на основе какой информации,
• источники информации,
• время от поступления информации до выбора,
• цель (ожидаемый результат),
• тест (полученный результат);
• что такое «выбрать необходимое для торговли ПО и банк»;
• основные условия договоров и схема работы с банком;
• проблематика во взаимодействии с банком;
• характеристика предпочтений, ожиданий, страхов и предрассудков по отношению к платежным системам.

В. Каналы получения информации и потребность в информировании:

• какие задачи хотели бы решать, получая информацию;
• каналы, источники информации о платежных системах, подсистемах и т. д.;
• важные и желаемые характеристики информации, на основе которой производится оценка ПО;
• критерии информированности;
• какую информацию потребляют в текущее время, источники информации, степень доверия к разным источникам информации.

Работа по проекту будет включать не менее 10 экспертных и 60—70 глубоких индивидуальных интервью респондентов, отобранных из целевой группы исследования. Дополнительно мы вместе с руководством «N» определим 7—10 наиболее перспективных — с точки зрения маркетинговых усилий «N» — экспертов.

Этап 2 «Расшифровка первичных материалов. Анализ результатов исследования».

Этап 3 «Составление отчета с подробными рекомендациями».

3.4. Результат:

• предоставление отчета по проведенным исследованиям, содержащего анализ и рекомендации Исследователя;
• отчет будет включать резюме проведенного исследования, анализ данных и основные выводы, обоснованные рекомендации для формирования маркетинговой политики «N» относительно взаимодействия с интернет-магазинами;
• структура написания отчета будет соответствовать пунктам топик-гайда;
• к отчету прилагается база данных из числа лиц, принимающих решения о выборе и покупке ПО для э-коммерции (приблизительно 70—100 человек);
• к отчету прилагаются первичные материалы исследования (аудиокассеты и расшифровка интервью).

4. Порядок контроля и приемки работ

4.1. Работы по проекту производятся в соответствии с вышеприведенными этапами.

4.2. Выполнение работ по проекту в целом удостоверяется актом приема-сдачи работ по завершении этапа 3.

4.3. Приемка результатов работ проводится совместно Клиентом и Исследователем.

5. Источники и порядок финансирования

5.1. Финансирование работ производится за счет Клиента.

5.2. Объем и порядок финансирования определяется Договором на выполнение работ по настоящему Заданию.

5.3. Работа над проектом продлится 6 недель. Профессиональный гонорар исследователей составит от ... до ... долл., не включая налоги, в зависимости от глубины проработки вопроса анализа факторов, влияющих на выбор стоимости ПО и банка. Дополнительно мы выставим счета за расходы, связанные с выполнением этого проекта. Дополнительные расходы включают: транспортные расходы исследователей, расходы на телефонные переговоры. Дополнительные расходы обычно составляют не более 10% профессионального гонорара.

6. Конфиденциальность

6.1. Исследователь обязан безусловно обеспечить защиту ставшей ему известной конфиденциальной и коммерческой информации в течение всего срока действия Договора и в течение 10 лет с момента его прекращения.

6.2. Клиент обязан не разглашать информацию, полученную от Исполнителя в ходе выполнения работ по проекту, а также в течение 10 лет после его завершения.