Фирменный стиль банка, или Пути Господни могут стать исповедимыми…
Часть 1

Можно тендеры проводить среди рекламных агентств. Сравнивать и отчеты писать. Искать выразительные средства, художественное оформление и дизайн всего возможного перечня элементов фирменного стиля. Понятно, что исполнением может заняться любой не самый дорогостоящий профессионал. Перешел по пешеходной дорожке проезжую часть на зеленый свет — и специалистов пруд пруди. Но вот в каком духе и каком направлении искать удачные воплощения неких особенностей банка, его товаров и услуг — это вопрос. Зачастую ответом на него может быть мнение первых лиц банка и его учредителей. И даже не мнение, а некое чувствование того, как хорошо было бы. А то и просто: «У нас должен быть свой фирменный стиль во время и в пределах сметы!». Все так серьезно! Найдите ответ на вопрос: «Что такое фирменный стиль, какое место занимает его создание и поддержание в деятельности банка, какие решения относительно фирменного стиля могут принимать самостоятельно специалисты банка, а что можно оставить на усмотрение стилистов?»

А. С.: Расскажите, пожалуйста, поподробнее…

Н. М.: Скажем сразу, из чего состоит фирменный стиль, точнее — в чем он воплощается. На первый взгляд все просто: цвет, форма, фактура, какие-то динамические и экспрессивные характеристики. Все то, что воспринимается на взгляд, на слух, на вкус, на осязание. Так вот, различные знаки и атрибуты, все то, что воспринимается органами чувств, язык и прочее, складывается в некую мозаику, которую необходимо затем демонстрировать потребителю банковских услуг в совокупности или по частям. Но в чем принципиальное различие между фирменным стилем и имиджем банка? Имидж — это внешняя атрибутивная составляющая, стиль — это репутация, или способ ведения дела так и только так, как принято в этом банке. Хотя именно в имидже воплощается фирменный стиль.

А. С.: Так для чего банку фирменный стиль?

Н. М.: Говоря о стиле, или, как мы утверждаем, способе ведения дела, в первую очередь необходимо определить не столько наглядное воплощение, сколько внутреннее содержание. Содержание репутации — это качественные характеристики, то, что в русском языке передается посредством прилагательных. Для банка важны характеристики «надежный», «устойчивый», «качественный», «стабильный» или даже «престижный» и «респектабельный». И звучать они должны из уст клиентов и партнеров банка. То есть основная функция фирменного стиля — донести самые важные определения до потребителя, воплотить в их конкретном образе. Или, говоря сложнее, функция фирменного стиля в неком моделинге, по усвоении которого потребитель банковских услуг наделяет банк какими-либо характеристиками, свойствами и качествами. И целью любой работы над фирменным стилем банка может быть трансляция характерного содержания деятельности банка в целевые аудитории его клиентов, партнеров и конкурентов. Достигается это посредством управления образом этого банка. Здесь тоже пересечение имиджа и стиля, формы и содержания. Вот мы и перешли к образности — ключевому механизму фирменного стиля.

А. С.: Что это за механизм?

Н. М.: Образность позволяет обращаться к самому простому типу мышления — наглядно-образному, который присутствует даже у ребенка. Нет клиента, который не мог бы воспринять сигналы, посылаемые ему компанией с помощью этого механизма. Кроме того, наглядность передает посыл однозначно — он не может быть двояко истолкован. Второе — знаковость. Знаки всегда более доступны и понятны, нежели развернутое объяснение или текст. При любом взаимодействии, общении и отношениях всегда используются знаки. Это максимально быстрый способ передачи информации. (Вы можете произнести длинную тираду, а можете слегка поморщиться.) Считается, что отдельно взятый знак не вызывает действия (если вызывает, то через длительное время). По-настоящему действенна структура, система, последовательность предъявления знаков, это почти коммуникационная политика банка. По разным каналам человек получает непротиворечивую информацию о банке. В какой-то момент из отдельных частей возникает полная картинка, так же как складывается мозаика. Таким образом, фирменный стиль создает основания для принятия решений и интерпретации исходящей от банка информации. Очень важный ресурс, который дает фирменный стиль, — это возможность управлять интерпретацией информации в целевых аудиториях. Нам известны механизмы исключения типовых ошибок коммуникации банка посредством фирменного стиля, когда успешные ситуации возводятся в ранг технологий. Фирменный стиль — жизнеспособное средство для управления стандартами банка. Здесь основное — выбор носителя и информационного канала. Элементы фирменного стиля и его носители тесно взаимосвязаны друг с другом, и одно на другое оказывает влияние.

А. С.: Есть ли простые известные примеры носителей фирменного стиля?

Н. М.: Съездил в Америку, зарегистрировал марку. И банк, и марка воспринимаются как иностранные, но это если хочется быть похожим на западника. Вот пример еще проще. Для чего учить операционистов хорошим манерам? В наши дни уже в любом уважающем себя банке на столе сотрудника можно встретить то, что называется «персонал-технологией», — продукт кадрового управления банка или управления маркетинга и связями с общественностью. Название этому продукту внутренней жизни банка — «Руководство для сотрудника банка», в котором наряду с другими важными темами уделяется внимание этическому кодексу, или своду правил для персонала, как себя вести и как выглядеть на своем рабочем месте. Объяснения необходимости этих правил просты — «в соответствии с фирменным стилем банка». Уже зная, что такое фирменный стиль, мы можем объяснить это как соответствие тому образу банка, который мы тщательно создаем в его целевых аудиториях, а что еще важнее — соответствие репутации банка. Не с этой ли целью наш операционист должен выглядеть скромно, и в глаза клиента должен бросаться не он сам, а те операции, которые он выполняет. И прозрачное стекло над его руками позволяет клиенту контролировать действия оператора и буквально говорит о «прозрачности» взаимодействия банка и клиента. Кстати, «прозрачность» банка — не последний аргумент в решении клиента: «Доверять или нет». Немаловажным будет и качество обслуживания операционистом. Ни для кого уже не секрет, что он — лицо банка, та «вешалка», с которой начинает складываться представление о качестве услуг.

А. С.: Все так просто?

Н. М.: Есть более сложные задачи, которые решает банк с помощью фирменного стиля. Например, внутренние функции фирменного стиля тоже не последняя строка. Фирменный стиль в банке — как усилитель динамика громкоговорителя. Он вызывает у сотрудников чувство единения и сопричастности общему делу, целевым образом поддерживает сложившуюся организационную культуру, изменяя ее, если это необходимо. Доносит до сотрудников ценности руководителей и основателей банка. Фирменный стиль делает осязаемым общие принципы, которые в большинстве банков носятся в воздухе, но не всегда доходят до вновь прибывших. Благодаря фирменному стилю можно корректировать и мифы, которые складываются в банке, его легенды, пересказывать анекдоты о его выдающихся лицах и даже распространять нужные слухи.

А. С.: Однако если мы говорим о том, что фирменный стиль воздействует на потребителей банковских услуг, я не вижу принципиальной разницы между его воздействием и воздействием рекламы.

Н. М.: Воздействие и схожее, и принципиально различное. Механизмы, используемые для воздействия на клиентов/партнеров банка и рекламой, и разработчиками фирменного стиля, в принципе общие — оба направления достаточно часто обращаются к использованию стереотипов у людей и их коррекции. Такая вот настольная игра с глубинными пластами человеческой природы. Пожалуй, на этом общее и заканчивается. Реклама — прямое воздействие, прямая манипуляция. Реклама не способна породить отзывы о банке, рекомендации, которые будут передаваться из уст в уста. Фирменный стиль не только укрепит деловую сеть руководства банка, но и позволит управлять диалогом в данной сети. Это первое. Второе, на основании рекламы банк не может стать эталоном, объектом сравнения и подражания. Правильно разработанный целевой фирменный стиль способен вызвать такие ассоциации, что банк будут называть образцом даже те, кто никогда в нем не был.

А. С.: То же можно сказать и о взаимоотношениях с конкурентами?

Н. М.: Фирменный стиль, конечно, не способен заставить конкурента отказаться от борьбы, однако репутация банка может оказать существенное влияние на выбор решения: «Как бороться? Воевать или поговорить?»

А. С.: То есть фирменный стиль оказывает влияние на правила взаимодействия конкурентов и партнеров с банком?

Н. М.: Да. Немного отвлекусь и приведу пример. В России есть современные герои. Вот, например, господин Березовский как хрестоматийный персонаж. О размахе его влияния и принадлежащих ему конкретных рычагах власти осведомлены, я думаю, в очень узком кругу лиц. Но сложившийся стиль «влиятельного Бориса Абрамовича» таков, что для большого числа структур он находится рангом выше и мысль о конкуренции с ним неприемлема. Она даже не возникает. Это общеизвестный и не самый интересный факт. Интереснее другое — что бы Березовский ни предпринял, это будет воспринято как должное, достойное пристального внимания и рассмотрения. Любой его поступок будут изучать и интерпретировать. Более того, успешная ситуация, возникшая в его практике, будет однозначно определена как технология, как следствие его замыслов и расчетов и проинтерпретирована сразу, без анализа и критики. Так и в нашем случае. По мере корпоратизации фирменный стиль расширяет границы допустимых норм и позволяет управлять тем, как трактуются действия банка на рынке.

А. С.: Можно ли интерпретировать фирменный стиль как умение застолбить себе место на рынке?

Н. М.: Можно. Путь опоры на общепринятые ценности всегда будет выигрышным. Например, в самобытной России более солидно будет выглядеть тот, кто апеллирует к государственности и истории. В названии не просто «коммерческий», а «федеральный» или «национальный» банк. При этом популяризуется, что банк опирается не на внешние ресурсы, а на внутренние («собственный президент» или «золотой запас», например, — это шутка, конечно). Есть и другой путь. Путь не присоединения, а задания стандартов качества. Проактивное такое поведение. Сотворить очень сильный знак, близкий к общечеловеческому символу, который будет сам по себе законодателем популярности. Пример может показаться отвлеченным, но все-таки. Вспомните знаменитые часы на театре Образцова. В советские времена они не имели отношения ни к власти, ни к деньгам, ни к свободе, ни к государству. Ни к одной из ценностей. Но каждый, кто их видел, ассоциировал эти часы с удовольствием и точностью, с переживанием необычности и совершенством качества, с душевным подъемом. Так что место на рынке можно застолбить и с помощью своего знака. И все-таки стоит помнить, что аксессуар, атрибут — это еще не стиль. Они вкупе с грамотно разработанным фирменным стилем могут стать лицом банка. И до тех пор, пока ваши конкуренты не взялись за ваш фирменный стиль, управляйте своей репутацией сами.

Окончание следует...

Об авторах:
Славянская Александра Александровна — генеральный директор компании Privy Council.
Мчедлишвили Наталья Владимировна — эксперт-аналитик компании Privy Council.