В долгах как в шелках. Рост рынка потребительского кредитования. Правила денег от Уоррена Баффета, инвестора №1 в мире.

Оценка эффективности целевых рекламных кампаний

Одной из основных причин достаточно прохладного отношения руководства банков к работе маркетинговых отделов является практика чтения лекций по курсу маркетинга в подавляющем большинстве высших учебных заведений России, в особенной мере это относится к институтам, дающим второе высшее образование.

Преподаватели курса маркетинга, чаще всего не являющиеся практикующими специалистами, в лучшем случае пересказывают западные курсы (Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990), а иногда и отечественные компиляции (Маркетинг/Под ред. А. М. Романова. М., 1996), из которых слушатель не в состоянии получить практическую схему действий при решении реальной задачи. В данной статье мы рассмотрим простые и понятные для начинающих маркетологов примеры из существующей практики, без злоупотребления терминологией, привычной для слушателей курсов повышения квалификации руководящего состава.

В настоящее время поток рекламных и маркетинговых мероприятий в большинстве действующих банков носит непрерывный характер, и в силу этого тяжело оценивать эффект от проведения общих рекламных и маркетинговых действий. Идеальной для менеджера по маркетингу и наиболее очевидной для анализа является ситуация, когда банком вводится новая услуга или же ему поручается провести кампанию по продвижению недооцененной (в маркетинговом смысле), «нераскрученной» банковской услуги.

В этом случае предполагаемый реальный план действий (следует заметить, что речь идет о достаточно простых, но необходимых для анализа мероприятиях) носит следующий характер:

I. Анализ настоящей ситуации. Скажем, при активизации услуг по приему регулярных платежей с пластиковой карточки — перечень принимаемых банком платежей; предполагаемые выгоды как финансовые (комиссионные, оседаемость остатков на счетах), так и нефинансовые (привлечение физических лиц к комплексному обслуживанию в банке); существующие к данному моменту обороты по платежам; имеющаяся инфраструктура приема платежей; возможная емкость рынка.

II. Предполагаемые мероприятия на основе проведенного анализа. Например, увеличение количества видов принимаемых платежей; необходимые изменения инфраструктуры и т. д. Естественным пунктом предлагаемых мероприятий является проведение целевой рекламной кампании.

III—IV. Мониторинг и оценка проделанной работы. Два этих этапа могут и должны включать в себя обширный перечень предпринимаемых действий. Нас в данном случае интересует эффективность рекламных усилий, и очевидно, что без определения эффективности рекламной кампании оценить общее качество маркетинговых действий невозможно.

Как уже говорилось выше, оценка эффективности рекламной кампании, являющаяся необходимым пунктом общего плана рекламных действий, затруднена влиянием многих сторонних факторов. Стандартной методикой оценки эффективности является привлечение маркетингового агентства, которое путем проведения опросов и анкетирования оценит осведомленность и настроение потенциальных и реальных клиентов. При этом любой, кто хоть раз сталкивался с составлением анкет и проведением опросов, отдает себе отчет в том, что результат подобного исследования в большой мере зависит от добросовестности интервьюера, а также знает, что осведомленность, настроение и намерения не всегда приводят клиента в банк. Тем не менее, учитывая целевой характер рекламы, а также то, что в силу специфики банковской деятельности подавляющее большинство изучаемых параметров включаются в текущую банковскую отчетность, указанная выше задача в каком-то смысле упрощается.

Необходимо выбрать параметры, при использовании которых можно оценивать эффективность рекламы. Критерий выбора очень прост: это те финансовые показатели, которые должны измениться в результате введения услуги и принести приведенные выше выгоды банку. Избыточность предполагаемых параметров не страшна, поскольку в ходе проводимого исследования будет выяснено, какие показатели напрямую коррелируют друг с другом. В качестве рабочего примера приведем выбор показателей при проведении рекламной кампании по внедрению пластиковых карточек. Для любого специалиста, занимающегося указанной проблемой, очевидно, что значимыми являются следующие показатели:

В качестве параметров, характеризующих рекламную кампанию, можно выбрать два основных показателя:

Выбор второго параметра, а точнее — его численная оценка, носит спорный характер. Совершенно очевидно, что прокат рекламного ролика по телеканалу и печать рекламных листовок по числу рекламных контактов могут существенно отличаться. Эффективность рекламного канала определяется индивидуально — так, при использовании рекламных буклетов и листовок в качестве числа контактов можно смело указывать тираж. Определение числа рекламных контактов при прокате ролика по телевидению или радиоканалу осуществляется на основе ранее проведенных анкетных исследований по группам потенциальных клиентов банка и существенно отличается для каждого города и используемого телеканала или радиостанции.

Основным этапом исследования является проведение корреляционного анализа указанных выше финансовых параметров с параметрами, характеризующими рекламу. Ниже приведена матрица отклика на рекламу — считаются коэффициенты корреляции указанных выше параметров с затратами на рекламу. Сокращение числа анализируемых параметров объясняется указанной выше прямой взаимной корреляцией.

При анализе полученной матрицы отклика мы видим, что основная масса выбранных параметров в высокой степени коррелирует с затратами на рекламу, что касается параметров со слабой корреляцией, очевидно, что сумма денежных средств, поступающих по зарплатным проектам, относится скорее к параметрам, характеризующим реакцию на проведенную рекламную кампанию юридических лиц. Напомним, что рассматриваемая кампания имеет нацеленность на привлечение к обслуживанию физических лиц. Сумма торгового оборота по карточкам, слабо коррелирующая с рекламными показателями, имеет очевидный временной лаг, который, прежде всего, связан с адаптацией к возможностям пластиковых карточек и обучаемостью клиентов.

Подобное исследование с целью определения временно€го лага воздействия рекламы (реакция клиентов с временны€м сдвигом на один месяц) с очевидностью показывает (см. табл. 1), что при указанном лаге отклик основных параметров, связанных с привлечением клиентов (верхняя часть последнего столбца), увеличивается. Это особенно заметно по корреляции торгового оборота с затратами на рекламу. Параметры, связанные с программой кредитования по карточкам, практически не меняются.

Что касается дальнейшего углубления временного лага, то анализ не показал существенного улучшения функции отклика. Таким образом, в условиях проведенной рекламной кампании лаг реакции составляет приблизительно один месяц.

Исследование функции отклика клиентов — физических лиц на количество рекламных мероприятий проводилось аналогичным образом (табл. 3).

В данном случае функция отклика во многом аналогична реакции на затраты на рекламу. Исследования временного лага показали приблизительно такое же время реакции клиентов на проводимую рекламную кампанию.

Было также интересно исследовать возникший побочный эффект — оценить реакцию юридических лиц на проводимую рекламную кампанию, не нацеленную на их привлечение к обслуживанию. В качестве рассматриваемых параметров были выбраны:

Полученная матрица отклика на рекламные затраты показывает очевидно ожидаемую высокую корреляцию вкладов физических лиц и умеренную корреляцию параметров, связанных с привлечением на обслуживание (открытые счета, инкассация и депозиты). Что касается таких параметров, как остатки, то ожидать сильного отклика на рекламную кампанию было бы неправильно, хотя бы из-за очевидного длинного лага по времени.

Следует еще раз подчеркнуть, что предлагаемая оценка эффективности рекламной кампании является не самоцелью, а непременным атрибутом общего плана рекламных действий. На основании подобных исследований могут и должны осуществляться такие важные этапы планирования, как мониторинг и прогноз.

Практика работы отделов по привлечению клиентов показывает, что некоторые показатели, характеризующие работу отдела, подвержены колебаниям различного характера, в том числе и сезонного, так, например, в августе—сентябре сокращается приток средств на картсчета и во вклады. Связано это с получением отпускных, расходами на отдых, снижением поступления заработной платы на картсчета и т. д. Иногда ухудшение финансовых показателей являются следствием действий конкурентов, собственных ошибок, изменением имиджевого восприятия банка. Практическая задача отдела маркетинга состоит в своевременном проведении рекламных мероприятий с целью сглаживания негативных последствий указанных выше колебаний.

Мониторинг является неотъемлемой частью маркетингового планирования. Регулярное проведение мониторинга позволяет оценить возможные отклонения от запланированных финансовых показателей и, соответственно, вносить коррективы в методы проведения рекламных мероприятий, регулировать их частоту, количество, ударность или монотонность рекламных кампаний.

Одним из возможных механизмов проведения подобного мониторинга является анализ временного вектора отклика, т. е. любой из строк полученной матрицы отклика. В качестве примера рассмотрим поведение временно€го вектора корреляции: количество клиентов, приобретших пластиковые карточки/затраты на рекламу (табл. 5).

Можно видеть значительное падение функции отклика в сентябре—октябре, скорее всего это связано не с качеством рекламных акций, а с сезонным спадом, о котором упоминалось выше. Очевидным это становится при таком же анализе временно€го вектора с лагом в один месяц (табл. 6).

По сравнению с предыдущим случаем происходит сглаживание падения функции отклика. Практически аналогичным образом, только с еще большим падением за счет кумулятивного эффекта ведет себя функция отклика при временном анализе: среднедневные остатки на картсчетах/затраты на рекламу (табл. 7).

Подобный анализ временных векторов позволяет изучать более тонкое влияние рекламных методов. Изменение методов рекламы (например, полный отказ от рекламы в средствах массовой информации и переход на наружную рекламу) заметным образом отражается на поведении функции отклика с учетом сглаживания и временно€го лага. К сожалению, проведение чистого эксперимента по изучению влияния методов рекламы затруднено наличием фиксированного плана по привлечению клиентов. Но эффект монотонности и ударности рекламных циклов проявляется при изучении очевидным образом.

Прогнозирование количества клиентов банка (физических и/или юридических лиц) — необходимая составляющая процесса внедрения банковских услуг. Отдел, ответственный за привлечение клиентов, вынужден постоянно фиксировать количество клиентов банка, пользующихся теми или иными банковскими услугами, и в случае отклонения от прогнозируемых цифр оперативно принимать соответствующие маркетинговые и рекламные решения для возникновения позитивной динамики.

В практике прогнозирования числа клиентов можно выделить два основных направления: методы экспертных оценок, носящие качественный характер и количественные методы прогнозирования (анализ временных рядов, казуальные методы).

Метод экспертных оценок основывается на субъективной оценке текущего момента и перспектив развития. Использование этого метода целесообразно на самом первом этапе принятия решений. Так, например, при правильном логическом подходе можно приблизительно оценить, исходя из числа жителей города, возможное число владельцев пластиковых карточек при полностью развернутой платежной системе.

Методы второй группы основаны на анализе количественных показателей, и эти методы можно использовать при прогнозе динамики развития действующей системы пластиковых карточек. К числу наиболее широко используемых казуальных методов относится регрессионный анализ. Использование этого метода представляется наиболее удобным в данном случае в связи с тем, что теория этого анализа достаточно подробно рассмотрена во многих статистических справочниках и учебниках, а техническое исполнение легко осуществляется с использованием Excel.

Инерционность поведения клиентов и формирование объективных тенденций изменения финансовых показателей позволяют экстраполировать сложившуюся ситуацию на рынке предложения рыночных услуг на краткосрочное будущее. Построение регрессии по результатам привлечения клиентов в прошедшем финансовом году позволяет предположить, какое количество клиентов придет на обслуживание по пластиковым карточкам при условии выполнения банком определенного объема рекламы.

В нашем случае в качестве переменной для построения регрессионной модели выбрано отношение затрат на рекламу к количеству рекламных мероприятий. Использование по отдельности затрат на рекламу и числа рекламных акций представляется некорректным, поскольку абсолютная величина затрат на рекламу зависит от таких внешних факторов, как инфляция, изменение ситуации на рекламном рынке и т. п. В то же время применение в качестве параметра количества рекламных акций без учета их качества (которое во многом определяется затратами) также оказывается не совсем корректным.

Построение регрессионной модели по указанным выше условиям приведено на рисунке.

Использование предложенной в данной статье методики позволяет провести оценку эффективности проводимых банком целевых рекламных кампаний, а также в какой-то мере прогнозировать изменения параметров клиентской базы. Она может быть полезна для работников банковских подразделений, занимающихся привлечением на обслуживание клиентов.


линзы one day acuvue купить Контактные линзы 1- Day Acuvue Moist являются одними из самых высококачетсвенных однодневных контактных линз производителя Johnson & Johnson. Эти контактные линзы отличаются большим увлажняющим эффектом, что особенно подходит чувствительным глазам, склонным к сухости. Такой высокий увлаж. .

Статьи, интервью, публикации