Размышления о жизни и эволюции АБС. Записки маркетолога

Татьяна Пролыгина
Владимир Угрына

Концепция жизненного цикла товара

Все, что рождается, умирает.
Квинтиллиан

Так в чем же суть понятия «жизненный цикл товара» и какова его типичная временная структура? Прежде всего под этим определением в маркетинге понимается зависимость от времени таких экономических сущностей, как доход, затраты и прибыль компании, сопровождающих процессы разработки, выпуска и реализации продукта на рынке. Маркетинг не является точной наукой — это позволяет нам выбрать наиболее подходящий для наших целей вариант из целого ряда формальных представлений о числе периодов, из которых состоит наиболее общий ЖЦ товара. В разных источниках принято выделять от четырех до шести этапов ЖЦ. Мы будем придерживаться наиболее распространенной точки зрения, согласно которой товар на своем жизненном пути проходит пять стадий развития (см. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М.; СПб.: Вильямс. 1998. с. 698).

1. Разработка — время воплощения новой идеи товара.
2. Выведение на рынок — период медленного роста дохода компании.
3. Рост — этап быстрого завоевания рынка и резкого увеличения дохода компании.
4. Зрелость — период, отмеченный снижением объемов продаж, поскольку основная масса потенциальных потребителей уже привлечена.
5. Упадок — неизбежное время спада продаж продукта вследствие различных причин: появления новых прогрессивных технологий, выхода из моды, более удачных действий конкурентов, развития макроэкономической ситуации в стране и т. п.

Общие законы поведения товара на рынке можно успешно применять при стратегическом планировании деятельности компании. Забегая вперед, скажем, что оптимальное время, когда следует задуматься о выпуске нового продукта, — вступление товара в стадию зрелости. Именно в этот период слишком активные действия по продвижению товара перестают способствовать увеличению дохода и лишь снижают прибыль компании.

Несвоевременность принятия решения о выпуске нового товара всегда дорого обходится производителю — слишком раннее предложение новинки чревато распылением средств, которые правильнее будет направить на продвижение уже существующего товара, с другой стороны, если подобное предложение запаздывает, компания терпит убыток в виде упущенной прибыли.

Для эффективной деятельности компании очень важно использовать различные маркетинговые средства воздействия на потенциального потребителя (например, рекламу и PR-акции) в соответствии с текущим этапом жизненного цикла товара. Так, выведение на рынок товара обычно сопровождается активным информированием потенциальных потребителей о свойствах товара, каналах распространения и т. п. На этапе роста характерно применение рекламных средств, формирующих и поддерживающих имидж продукта, в период зрелости средства носят в основном стимулирующий характер. Продвижение же товара на рынок в период упадка, скорее всего, нецелесообразно. Отметим, что от этапа к этапу меняется не только характер, но и размер инвестиций в маркетинговую деятельность компании.

Правильное прогнозирование динамики жизненного цикла планируемого товара играет значительную роль в финансовом успехе компании. Однако из-за чрезвычайной сложности прогнозирования и, как следствие, необходимости учета огромного числа внутренних и внешних по отношению к компании факторов построить математическую модель процесса жизнедеятельности товара довольно сложно. Как правило, в основу решения этой задачи положено экспертное заключение маркетолога (полученное на основе предыдущего опыта работы на рынке), которое может подкрепляться результатами статистической обработки информации о рынке. В частности, анализ временных рядов способствует выявлению трендов динамики дохода компании, многофакторный анализ служит для определения степени воздействия на жизненный цикл товара различных параметров рынка и т. д.