Информационные технологии для банков: CRM

Наталья Гнатюк, Владимир Водянов

В настоящий момент на российском рынке банковских услуг сложилась ситуация, при которой большинство банков предлагает во многом схожий набор продуктов, а число предлагаемых услуг и требования клиентов к качеству обслуживания постоянно возрастают. Все эти факторы приводят к стиранию различий между банками с точки зрения клиента и, как следствие, к обострению конкуренции между ними в борьбе за клиента.

При одинаковом наборе продуктов или услуг покупатель обратится в тот банк, который предложит лучший сервис, например различные каналы предоставления информации: Интернет, электронную почту, телефон, а также персонификацию услуг, предоставляемую на основе анализа истории взаимоотношений с каждым клиентом.

Одним из наиболее эффективных способов повышения качества обслуживания потребителей финансовых услуг является внедрение в банке систем управления отношениями с клиентами (CRM-систем).

CRM-система — это эффективный механизм для организации взаимодействия с клиентами, позволяющий интегрировать все каналы доступа (call-центр, системы электронной коммерции, любые другие внешние и внутренние системы, используемые в банке, и т. д.). Основной задачей CRM-систем является привлечение новых и развитие отношений с уже существующими клиентами. CRM включает в себя сервисы продвижения и позиционирования информации и услуг, систему обратной связи, персонализации и сегментации клиентов. Одним из ключевых элементов CRM-систем являются сервис по отслеживанию и анализу действий пользователя и выработка правил действий и решений на основе этого анализа.

По оценкам аналитиков, финансы — это та отрасль, где улучшение качества взаимодействия с клиентами является не только необходимым условием выживания любой компании, но и новым шансом обойти конкурентов.

При правильной оценке и организации бизнес-процессов внедрение СRM-систем может значительно улучшить качество обслуживания клиентов банка и за счет привлечения новых клиентов, удержания существующих, а также сокращения операционных расходов. Затраты на внедрение системы быстро окупятся. Поставщики СRM-решений прогнозируют повышение прибыльности на десятки процентов, а рентабельности — от 200% до 800% за 2—3 года.

По оценке исследовательской компании AMR Research, годовая скорость роста рынка систем для управления отношениями с клиентами (CRM-систем) превышает 50%. В 2000 г. объем рынка CRM-систем вырос на 84% и составил 6,2 млрд долл., а к 2005 г. его доходность превысит 14 млрд долл.

СRM-стратегия — это не просто план внедрения новой программной платформы, это изменение менталитета менеджеров и реорганизация всех бизнес-процессов банка с ориентацией их на клиента. Эффективная CRM-стратегия должна отвечать миссии банка и быть связана с общими целями бизнеса, технологии же должны играть техническую, исполнительную роль.

Вместе с тем эффект от внедрения CRM-решений будет выше в случае наличия в банке развитой информационной инфраструктуры. Такая инфраструктура должна включать в себя:

• современную учетную систему с развитыми аналитическими функциями и систему расчетно-кассового обслуживания юридических и физических лиц;
• систему электронного документооборота;
• систему поддержки принятия решений;
• системы электронного обслуживания клиентов;
• развитые кредитные и депозитные системы;
• системы работы с ценными бумагами и операциями на финансовых рынках.