«Модельный» бизнес. Интернет как среда для банковских услуг

Июль — Август 2001

«Модельный» бизнес. Интернет как среда для банковских услуг

Денис Сорокин

Банк, планирующий перенос своих бизнес-процессов в Интернет, должен прежде всего внести определенные изменения в систему управления маркетинговыми коммуникациями. Система, которая присуща банкам при традиционном менеджменте, имеет ряд недостатков, которые вполне могут быть нивелированы в реальном мире, но совершенно недопустимы в управлении маркетинговыми коммуникациями в Интернет-среде.

Некоторые из них:

медлительность при принятии решений (как в плане внутрикорпоративного управления, так и в плане организации обслуживания клиентов);
высокий уровень бюрократии (при традиционном банковском менеджменте это можно рассматривать даже как положительный аспект в управлении);
конфликтность целей и задач управления.

В случае выхода в Сеть банка с традиционной системой управления он не сможет закрепиться на виртуальном рынке из-за определенной агрессивности и высокой динамики изменения Интернет-среды.

Модель управления маркетинговыми коммуникациями в Интернете должна разрабатываться специально для каждого банка исходя из его задач и возможностей. Универсального решения в этом случае не существует, поскольку проецирование чужого опыта при разработке модели может привести к конфликтности целей и задач в управлении, которая проявится уже после запуска банковского ресурса в Интернете, будь то имиджевый информационный ресурс или система удаленного банковского обслуживания.

В то же время при отсутствии конкретных и общих аспектов для моделирования системы управления маркетинговыми Интернет-коммуникациями банка можно выделить ряд основополагающих принципов.

Постоянство, стабильность и предсказуемость. Управление маркетинговыми коммуникациями через глобальную информационную сеть должно опираться именно на долгосрочную стратегию, а не средне- или краткосрочную. При всей стремительности развития Интернета как коммуникационной среды и высокой динамики изменения технологических и социально-экономических факторов Интернет-сообщества, виртуальные банки наряду с проведением политики распределения рисков должны иметь четкую прогнозируемость своей финансовой базы. Это сыграет решающую роль в повышении доверия к банку вообще и к его виртуальной модели в частности. Помимо этого подобные меры позволят уменьшить колебания доходности банка, соответственно повысив стабильность работы, что, в свою очередь, опять же повлияет на поддержание положительного имиджа для банка.

Принятие за основу матричной системы управления. Использование матричной системы управления позволяет дифференцировать связи линейной и функциональной подчиненности. Это повысит адаптивность к изменениям агрессивной по отношению к банку Интернет-среды, а также позволит банку более гибко использовать профессиональный и инновационный потенциалы при четкой временной организации.

Стремление к постоянному развитию и расширению деятельности. Именно величина финансовых институтов служит основополагающим фактором при разработке и развертывании программ по стандартизации коммуникационных технологий бизнес-процессов, снижению затрат и стоимости услуг, участию в крупных проектах и глобализации финансовых сделок. Стандартизация в этом случае ведет не только к снижению затрат, но и имеет высокую степень важности в вопросах сегментирования рынка, проведения маркетинговых коммуникаций и управления рисками. Современные международные финансовые сделки все в большей степени требуют уравнивания исходных условий для каждой из сторон, и поэтому именно соответствие принятым мировым стандартам, поддерживаемым крупнейшими мировыми финансовыми институтами, будет серьезной предпосылкой к участию банков среднего масштаба в таких сделках.

Сетевое распределение банковских продуктов и услуг на основе анализа динамического бизнес-профиля потребителей. Для широкого распространения традиционных и новых, в том числе и международных, услуг в розничной торговле должна использоваться сложившаяся филиальная сеть в комбинации с интерактивными филиалами. Именно объединенное использование этих двух направлений обеспечит наиболее эффективный доступ финансовых услуг к конечному потребителю. Благодаря высокому уровню развития информационных технологий у банков есть возможность анализировать изменения целевой аудитории. В свою очередь, детальный анализ и четкий контроль изменения целевой аудитории и группы целевого воздействия позволит банкам получить быстрый доступ к данным об интересах потребителей, их поведении и другим данным статистики. Стандартизация и четкое сегментирование рынка онлайновых банковских услуг совместно с анализом информационных потоков, поступающих через коммуникационные каналы Интернета, позволит банкам осуществлять управление рисками на высоком уровне.

Разнообразные комбинации недорогих услуг в единой организации и с собственной розничной сетью, ориентированной на предпочтения узких потребительских кругов. Модель управления банковскими услугами в Интернет-среде подразумевает серьезные структурные изменения в области потребительских ценностей и клиентских приоритетов. Гибкость и быстрота реакции банка в создании новых комбинаций и рекомбинаций банковских продуктов и услуг являются основным инструментом конкурентной борьбы на этом рынке. Создание новых комбинаций и комплексов услуг становится возможным благодаря объединению информационных технологий и высокоскоростных методов электронной обработки данных.

Гибкие мультимедийные организационные структуры позволяют банку создать в Интернете отдельные филиальные сети под каждый рынок и под каждый вид услуг. Но в то же время необходимо учесть и нарастающий темп изменений, конвергенцию и сближение характеристик взаимосвязанных банковских продуктов и услуг.

Изменение приоритетов в работе с клиентами. Переход от личных взаимоотношений "Операционист—Клиент" к безличностной модели "Банк—Партнер" в русле маркетинга долгосрочных отношений. Затрудненность сознательного и несознательного давления на потребителя, невозможность форсированного продвижения банковского продукта или услуги с коротким жизненным циклом, снижение процента ошибок операционистов вследствие психофизических особенностей человека, предоставление потребителю объективной возможности самому сделать выбор — все это только некоторые особенности взаимодействия «Банк—Клиент», обусловленные Интернет-средой.

Удаленное банковское обслуживание через Интернет может обеспечить разностороннее обслуживание частных лиц: накопление, базовые услуги (коммунальные платежи), выплата задолженностей, вклады и депозиты для внутренних и международных услуг, налогообложение и консультации по этому вопросу, пенсионные вклады, страхование, а также организация сделок по продаже, аренде или передаче в лизинг недвижимости, являющейся собственностью банка, или других материальных активов.

Для юридических лиц банк в Интернет-среде может предложить консультирование по различным вопросам, размещение капитала, венчурный капитал, корреспондентские отношения, краткосрочное и долгосрочное финансирование, приобретение и продажу фирм, инвестиции, слияния, а также продажу, аренду и лизинговые сделки.

Целью работы виртуального представительства банка независимо от спектра предоставляемых им онлайновых услуг должен быть переход банка в сознании клиента из категории «сложного» финансового учреждения в разряд обычного делового партнера.

», № 7—8 2001