Маркетинговые особенности инновационных процессов в финансовой сфере

Особенности механизма финансовых инновационных процессов

Лавинообразный рост числа новых финансовых продуктов пришелся на начало 80-х годов XX века — этого не наблюдалось ни в одном из сравнимых по длительности периодов истории. Заслуживают внимания теоретические предпосылки такого развития финансового инновационного процесса.

Краеугольным камнем в обосновании этого феномена можно считать работу лауреата Нобелевской премии по экономике профессора Гарвардского университета Роберта Мертона (Merton R.C. A Functional Perspective of Financial Intermediation//Financial Management. 1995. Vol. 24, № 2. P. 23—41). По его мнению, интенсивный рост количества инноваций за последнее время обусловлен высоким уровнем развития телекоммуникационных и компьютерных технологий, позволяющих оперативно работать со множеством ценных бумаг, что значительно снижает себестоимость транзакции (так, за последние двадцать лет дневной объем торгов на Нью-Йоркской фондовой бирже вырос в десятки раз).

Кроме того, в отличие от других областей экономики в финансах сравнительно легко находят практическое воплощение теоретические изыскания. И многие наработки теории финансов (некоторые из них отмечены Нобелевскими премиями) наряду с постоянно уменьшающимися затратами на разработку и реализацию финансовых продуктов обеспечивают неуклонный рост финансовых инноваций. Эти особенности и определяют динамику инновационного развития финансовой системы, которую схематично можно представить как совокупность финансовых рынков и финансовых посредников.

Прозрачность этих институтов в значительной степени дифференцирована (см. рис. 1). Первоначально новые финансовые продукты, как правило, появляются у наиболее «непрозрачных» финансовых посредников — в коммерческих банках, финансовых и страховых компаниях. Обычно такие новинки предназначены для обслуживания потребностей конкретного клиента, поэтому их характеристики в значительной степени определяются особенностями его бизнеса. Подобная клиентоориентированность финансового продукта в сочетании с непрозрачностью финансового посредника и связанной с этим асимметрией информации о свойствах самого продукта предопределяет небольшое количество сделок.

В ходе инновационных процессов финансовый посредник трансформирует активы, в результате чего образуется новый продукт, платежи по которому основываются на финансовых потоках оригинальных активов. Наиболее распространенным механизмом трансформации активов является процесс секьюритизации, который неторговые финансовые активы превращает в торговые. Посредник приобретает финансовые активы, трансформирует платежные потоки по ним и эмитирует ценные бумаги, представляющие собой требования на модифицированные финансовые потоки (примечательно, что при этом первичные, неликвидные активы удаляются из баланса посредника).

Наряду с секьюритизацией для трансформации активов могут применяться деривативные инструменты, которые также служат целям переформирования платежных потоков. В общем случае новый финансовый продукт есть результат как комбинирования технологий секьюритизации, так и применения деривативных стратегий (Culp C.L., Neves A.M.P. Financial Innovations in Leveraged Commercial Loan Market»// Journal of Applied Corporate Finance. 1998. Vol. 11, № 2. P. 79—94).

Если новый продукт оказывается успешным, финансовый посредник (либо его прямой конкурент) может попытаться имитировать финансовый продукт для другого клиента. Этому способствует то, что в финансовой сфере практически отсутствуют патентные требования, материальные издержки обычно незначительны (от 50 тыс. долл. до 5 млн долл., тогда как прибыль от единичных сделок бывает существенно выше), да и времени требуется немного (2—3 дня).

Любопытно отметить некоторые особенности маркетингового поведения инноваторов финансовых продуктов. Обычно после введения на рынок нового продукта посредник-инноватор некоторое время является монополистом в своем сегменте. Результаты статистического исследования 58 финансовых инноваций, которое провел Петер Туфано (Tufano P. Financial Innovation and First-Mover Advantages// Journal of Financial Economics. 1989. № 25. P. 213—240), выявляют интересные характерные черты ценообразующего поведения посредников-имитаторов и инноваторов. Последние редко запрашивают очень высокие цены за свои услуги — стоимость их продуктов обычно ниже, чем продуктов-имитаторов, причем как в монопольный период, так и после появления на рынке конкурентов. И это несмотря на то что расходы на имитацию обычно составляют 50–75 % от затрат на создание оригинального продукта. Такой, казалось бы, парадоксальный факт объясняется тем, что инноваторы с самого начала нацелены на захват максимальной доли рынка, которую впоследствии конкурентам будет весьма непросто отвоевать — из-за больших затрат ожидающих клиента при смене обслуживающего финансового института.

Небольшое количество сделок по новым финансовым продуктам, проводимым финансовыми посредниками, обусловливает высокую стоимость транзакции. Доказавший свою успешность продукт стремится к перемещению в более прозрачные финансовые институты (см. рис. 1), в особенности на финансовые рынки, где его себестоимость будет существенно ниже. Чтобы обосноваться там, он должен приобрести стандартные характеристики, другими словами требуется пройти коммодизацию. Тогда он станет доступен многим потребителям финансовых продуктов, которые не могли ранее воспользоваться услугами финансовых посредников. В результате растет объем сделок и снижаются затраты на реализацию этого продукта.

Может сложиться впечатление, что такая ситуация со временем приведет к снижению роли финансовых посредников и замещению их финансовыми рынками. Однако это верно лишь для тех финансовых институтов, которые жестко привязаны к определенным продуктам или классам продуктов. Надо учитывать и то, что финансовые посредники не только решают декларируемые ими задачи по предоставлению клиентоориентированных услуг, но и обладают латентными свойствами полигонов, на которых внедряются и испытываются новые финансовые продукты. А после миграции продуктов в область финансовых рынков происходит переориентация эффективных посредников, которые начинают создавать другие финансовые инновации.

Это подтверждает тезис Р. Мертона, что именно функции финансовой системы отличаются стабильностью во времени и пространстве, а в процессе эволюции меняется ее институциональная структура. Но этот процесс не является циклическим в строгом понимании — новые продукты, как минимум, увеличивают оборотную массу ценных бумаг на финансовых рынках, еще более уменьшая дальнейшие инновационные издержки, а развитие теории финансов обеспечивает расширение перечня предлагаемых инструментов. В итоге такая модель предполагает еще большую легкость, с которой появляются новые финансовые продукты, а динамическую картину подобной системы можно представить в виде расходящейся финансово-инновационной спирали.

Евгений Сединкин, Владимир Угрына